Datenschutz und Online-Ads :
Kein Tracking, keine Conversion-Optimierung?
Online-Ads gehören in den Marketing-Mix. Datenschutzrechtlich geraten die Anbieter der wohl beliebtesten Werbesysteme wie Google, Bing und Facebook immer wieder in die Kritik - zu Recht, so unser Gastautor.
Foto: Lukas / Pexels
Das Thema Datenschutz geht Online-Marketern schon länger buchstäblich auf den „Keks“. Ob beim Setzen von Cookies oder beim Durchführen von Werbekampagnen in Google, Bing und Facebook – immer wieder kollidieren Marketing-Maßnahmen mit den hiesigen Datenschutzbestimmungen. Dabei ist die Kritik an den genannten Werbesystemen nicht ganz von der Hand zu weisen, insbesondere im Hinblick auf das Nutzertracking, auf den Datentransfer in die USA und die Verwendung von Nutzerdaten für eigene Zwecke. Denn all das lässt sich bei Ad-Kampagnen auf diesen Plattformen nicht verhindern. Aber ohne Tracking lassen sich Werbekampagnen und -budgets nicht mehr planen – oder doch?
Die (Un)verzichtbarkeit des Trackings
Welche Werbemaßnahmen lohnen sich? Das ist die Frage, die der Arbeit jedes Online-Marketers zugrunde liegt. Und es gibt keine Werbe-Erfolge ohne Conversions. Sie sind der Gradmesser, um Ad-Kampagnen zu bewerten, Werbe-Budgets zu planen und den Return on Advertising Spend (ROAS) zu maximieren. Je nach Zielsetzung einer Anzeigen-Kampagnen meint die Conversion den Kauf eines Produkts, die Registrierung für einen Newsletter oder die Anmeldung zu einer Veranstaltung. Der Klick auf die Werbe-Anzeige an sich ist nicht mit einer Konvertierung gleichzusetzen, sofern der Online-Marketer nicht nur auf eine Steigerung des Website-Traffic aus ist. Ein Klick macht noch keine Conversion. Erst, wenn das werbetreibende Unternehmen dadurch einen Kunden, Abonnenten oder Teilnehmer gewinnt, beginnen die Investitionen in die Online-Ads (und die Kosten für die Klicks) sich auszuzahlen. Zudem lässt sich nur über das Setzen von Cookies ein Nutzer wiedererkennen und herausfinden, ob bestimmte Anzeigen Teil einer Customer Journey sind, die letztlich zu einer Conversion führt.
Die Conversion und nichts als die Conversion
Conversions sind mit einem Web Analytics-System oder einer Conversion Tracking-Lösung messbar. Diese Tools gibt es auch von Google, Bing und Facebook. So erkennt der Online-Marketer beispielsweise in Google Ads, welche seiner Kampagnen am besten konvertiert – stets im Hinblick auf das vorab definierte Ziel. Bei hohen Conversions lohnt es sich, diese Kampagnen höher zu budgetieren. Bei niedrigen Conversions gilt es zu überlegen, weniger oder gar nicht mehr in zu investieren beziehungsweise die Kampagnen zu optimieren. Je nach Werbesystem lässt sich eine „Cost per Conversion“ festlegen oder Anzeigen-Einblendungen automatisiert steuern, um die Conversions innerhalb des vorgegebenen Budgets zu maximieren. Um in Google Ads überhaupt Conversions tracken zu können, bedarf es der Implementierung eines Google Tracking Codes oder der Verwendung des hauseigenen Google Analytics, das mit dem Google Ads Konto verknüpft ist. Und da beginnt das Datenschutz-Dilemma.
Das Cookie-Consent-Chaos
Die Herausforderung für Online-Marketer liegt nun darin, die datenschutzrechtlich zwingende, rechtskonforme Einwilligung der Nutzer in ein Cookie-basiertes Tracking einzuholen, denn:
- Das Setzen von Cookies ist nur mit einer rechtskonformen Einwilligung gemäß Urteil des Europäischen Gerichtshofs (EuGH) vom Mai 2020 zulässig – und das ohne sogenanntes Nudging. Das bedeutet, dass Consent-Banner zum Einholen der Einwilligung nicht zugunsten des trackenden Unternehmens gestaltet sein dürfen. Für den Nutzer muss neben der Möglichkeit zur Zustimmung auch eine gleichwertige Option gegeben sein, jegliche Cookies (außer technisch notwendigen) abzulehnen.
- Bei Google & Co. kommt hinzu, dass nach dem Aus des Privacy Shield-Abkommens im Juli 2020 keine Daten an US-Unternehmen übermittelt werden dürfen, wenn nicht die rechtskonforme Einwilligung des Nutzers dazu vorliegt. Diese Anforderung lässt sich auch mit den Standardvertragsklauseln der Europäischen Union nicht ohne Weiteres umgehen.
- Laut EU-Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) gilt zudem die Zweckbindung bei der Datenerhebung. Anbieter von Webanalyse-Tools dürfen Nutzerdaten nicht zu eigenen Zwecken, wie etwa personalisierter Werbung oder Re-Targeting, verwenden. Dazu wäre ebenfalls eine rechtskonforme Einwilligung des Nutzers erforderlich.
Einer Consent-Studie von etracker zufolge, für die 300 Millionen Besucher-Sessions von 250 Websites mit Cookie-Dialog und Cookie-Aktivierung nach der Einwilligung untersucht wurden, erteilen Nutzer nur bei 24 Prozent der Website-Sessions eine Einwilligung in das Cookie-basierte Tracking. Bei einer rechtskonformen Consent-Banner-Gestaltung sind es sogar nur 14 Prozent. Mehr als 85 Prozent aller Besucher-Sessions lassen sich mit einem Cookie-Tracking, wie es rechtlich vorgeschrieben ist, also gar nicht erfassen.
Wie sich die Datenbasis weiter reduziert
Online-Marketer haben nur noch eine geringe und zumeist nicht mehr repräsentative Datenbasis, um Werbemaßnahmen zu bewerten, Kampagnen zu steuern und Budgets zu planen. Zwar besteht die Chance, die Einwilligungsraten sowohl durch Nudging – also die manipulative Gestaltung der Consent-Banner – als auch durch Erschweren der Ablehnung von Cookies – etwa, indem mehrere Klicks erforderlich sind – zu steigern. Dies hat allerdings negative Auswirkungen. Denn gemäß den Untersuchungen von etracker nimmt die Einwilligungsrate im Zeitverlauf ab. Dass dahinter gewisse Lerneffekte der Nutzerschaft liegen, die beginnt, Consent-Manipulationen zu durchschauen, ist nicht auszuschließen. Ebenso zeigt sich, dass die rechtlich erforderlichen Consent-Banner die Bounce-Rate erhöhen, weil sie den Zugang zu einer Website zunächst blockieren. Liegt die Absprungrate bei rechtskonformen Consent-Bannern schon per se bei 56 Prozent, erhöht sie sich bei einer erschwerten Ablehnung durch zwei Klicks oder mehr um weitere zehn Prozent. Fazit: Selbst, wenn Online-Marketer alles daransetzen, Ihre Einwilligungsraten zu steigern, sorgen sie damit unter Umständen dafür, dass bis zu zwei Drittel der potenziell interessierten Besucher abspringen und die Website kein zweites Mal aufsuchen.
Die gute(n) Nachricht(en)
Was ist die Lösung für das Datenschutz-Dilemma beim Cookie-basierten Tracking? Dazu zeigt die Consent-Studie, dass sich ein Großteil der Customer Journeys auch ohne Cookies vollständig beziehungsweise korrekt erfassen lässt – wohl, weil es oftmals gar keine anderen relevanten Touchpoints gab. Für über 70 Prozent der Websites lässt sich das Customer Journey Tracking, das nur mithilfe von Cookies möglich ist, demnach vernachlässigen. Ebenfalls positiv ist, dass nicht zwingend das hauseigene Web Analytics Tool zum jeweiligen Werbesystem – also zum Beispiel Google Analytics für Google Ads – zum Einsatz kommen muss, um Conversions zu messen. Mit einer europäischen Web Analytics-Lösung lassen sich verschiedenste Conversions erfassen und automatisiert an Google Ads, Bing Ads und Co. zurückspielen. Ein Daten-Transfer findet nicht statt. Die Daten-Hoheit liegt allein beim Unternehmen, das die Website betreibt. Somit gewährleistet es die Zweckbindung der Datenerhebung. Mit dem richtigen Webanalyse-System ist es sogar möglich, mittels sogenannter CSS-Selektoren – und damit ohne Programmieraufwand und ohne Cookies – für den Klick auf ein Bild, den Download eines PDFs oder für beliebige andere Ziele Conversions zu erfassen und selektiv hochzuladen. Damit sind zwar keine personenbezogene Datenerfassung und folglich auch kein Customer Journey Tracking oder klassisches Re-Targeting möglich. Dennoch sind eine kampagnenbezogene Analyse und eine automatisierte Conversion-Optimierung problemlos durchführbar.
Der Clou: Alle Kampagnen mit einem System tracken
Via Conversion Upload besteht sogar die Möglichkeit, die ermittelten Conversion-Daten zu Download, Registrierung oder Kauf direkt in die jeweiligen Werbesysteme zu übertragen – etwa, indem sich der Tracking Code von Google Analytics beispielsweise gegen den der datenschutzkonformen Tracking-Lösung austauschen lässt. Das Webanalyse-Tool erkennt alle Kampagnendaten und deren Conversions automatisch, kann sie den jeweiligen Google-Ad-Keywords zuordnen und in das Werbesystem hochladen. Mehr noch: Mit nur einem Tracking Tag lässt sich der Upload von Conversions in mehrere Werbesysteme gleichzeitig realisieren.
Online-Marketer gewinnen eine rechtskonforme Datenbasis und bleiben auch sonst datenschutzrechtlich auf der sicheren Seite. Zudem können sie ihre Kampagnen und Anzeigen wie gewohnt planen, budgetieren und umsetzen. Obendrein sind Marketer in der Lage, Kampagnen systemübergreifend und nach beliebigen Conversion-Kriterien zu vergleichen, da die Webanalyse-Lösung alle Conversions – unabhängig vom Werbesystem – erfasst. Last but not least beschleunigt der Verzicht auf Analysepixel die Ladezeiten der Website – ein Plus für die User Experience.
Wenn Herausforderungen zu Chancen werden
Dass Online-Marketer so weitermachen können wie bisher, ist aus datenschutzrechtlicher Sicht nicht möglich. Es besteht unbedingter Handlungsbedarf. Dabei eröffnet sich die Chance, Online-Kampagnen durchaus wie gewohnt zu steuern und zu budgetieren, parallel eine bessere Datenbasis sowie eine Werbesystem-übergreifende Vergleichbarkeit der Kampagnen zu schaffen. Zugleich agieren werbetreibende Unternehmen mit einem Cookie-losen Tracking durch eine europäische Webanalyse-Lösung gleichermaßen rechtskonform wie nutzerfreundlich. Eine überraschende Wendung im viel beklagten Datenschutz-Thema.
Autor: Olaf Brandt, Geschäftsführer der etracker GmbH.
