Data-Driven-Marketing:
Mehr Erfolg im Cyber-Social Terrain
Erfolgreiche Marketing-Entscheidungen fußen auch im Social Web auf einer soliden Datenbasis - aber wie relevant sind digitale Markenbotschafter und ihre Follower wirklich, und wie lassen sich daraus Leads generieren?
Foto: T-Systems
Der aktuelle Weltenwandel erfordert es, schnell und genau auf Marktbedürfnisse zu reagieren und persönlichere Kundenerlebnisse zu schaffen. Immer wichtiger werden dabei die Fragen: Wie relevant sind digitale Markenbotschafter und Follower wirklich, welche Netze umgeben sie, wie lassen sich daraus Leads generieren? Um Trends und Influencer aufzuspüren, müssen: 1. der eigene Standort in der Webosphäre bestimmt, 2. Themen, Key Opinion Leader und Zielgruppen bewertet und 3. beides mit Blick auf Ziele und Maßnahmen verknüpft werden. Passende Lösungswege finden sich unter anderem auf "Cyber-Social Terrain"-Maps, also ein Social-Media-Umfeld, in dem eine Marke wirkt.
Jeder dritte Deutsche ab 16 Jahren hat sich bereits durch Influencer zum Produktkauf animieren lassen. Auf der Basis von Fans oder Shares lassen sich KPIs zur Reichweite der Influencer bestimmen. Doch wie aussagekräftig sind in Bezug auf deren Relevanz? Um Fragen wie diese zu beantworten, braucht es einen 360-Grad-Blick auch bei den Tools. Ein Use Case bei T-Systems fand Antworten in Netzwerkstrukturanalysen, die über klassisches Social Listening hinausgehen.
Entsprechende Lösungsanbieter erstellen mithilfe von KI und Machine Learning 3D-Cyber-Social-Terrain-Maps von Social-Media-Landschaften. Im Fokus steht, wie sich Communities um Marken bilden und unter anderem für das Digital Marketing nutzen lassen. Denn effizienter als die breite Streuung nach Gießkannen-Prinzip ist die Konzentration auf relevante Themen, Inhalte und Kanäle. Wer das erreichen will, muss mögliche Fürsprecher und Kunden zuerst mithilfe einer soliden Datenanalyse kennenlernen.
Das Wording macht den Unterschied
Dafür scannt ein Algorithmus eine Plattform – beispielsweise Twitter – nach Suchkriterien, etwa Markennamen oder Begriffe. Das Resultat sind 3D-Maps, die Sternengalaxien ähneln. Jeder Stern bzw. Punkt ist ein Account. Farben markieren Themen, die Größe den Einfluss. Abgebildet werden Communities rund um Themen, Zielgruppen rund um Marken oder Themen rund um Influencer. Der Mensch unterstützt, indem er abschließend auf Auffälligkeiten checkt.
Gewonnene Schlüsselbegriffe und -medien lassen sich zur SEO-Optimierung von Webseiten, für Slogans oder als Kampagnen-Hashtags nutzen. Die Einbindung besonders relevanter Social-Media-Accounts wiederum steigert Erfolgschancen im Influencer-Marketing. So können zum Beispiel Nano-Influencer mit wenigen hundert Followern entdeckt werden, die ein aktives Netzwerk mit hoher Fachexpertise und starkem Themenbezug besitzen.
Zukunftschance durch Veränderung
Im Big-Data-Zeitalter stehen Marketern mehr Daten denn je zur Verfügung. Sie sollten diese gezielt nutzen. Data-Driven-Marketing hilft dabei, Kampagnen noch stärker zu personalisieren und Resultate genauer zu messen. Elementar ist die Aufbereitung in Dashboards, etwa für Agenturen. Das erleichtert die Transformation in konkrete Marketingmaßnahmen. Gerade technologiegetriebene Felder sind geprägt von hoher Dynamik. Hier hängt der Geschäftserfolg auch künftig davon ab, wie Unternehmen mit der Digitalisierung Schritt halten.
Die Autoren: Björn Radde, Head of Digital Marketing bei T-Systems, verantwortet mit seinem Team alle digitalen Marketing-Touchpoints wie Website, Social Media und Digital-Marketing-Kampagnen. Uwe Klose, Vice President Performance Marketing bei T-Systems, ist mit seinem Team verantwortlich für alle Marketing-Tools und Prozesse, Marketing Automation und die Messung der Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen.
