Umfrage:
Diese Trends bewegen die Digitalbranche - Teil 3

Für das Marketing gilt dasselbe wie für die gesamte Digitale Transformation. Es ist an der Zeit, auch die Führung und Steuerung bei Remote Work weiter zu professionalisieren. Das effektivste Mittel dafür sind OKRs. Objectives und Key Results sind allein deswegen eine so gute Methode, da sie das Management zwingen, als erstes agil zu denken und sich dabei dann auch iterativ strategisch auszurichten. Wenn ein Trend in diesem Jahr gekommen ist, um zu bleiben, dann ist es die Ablösung von Messen und Konferenzen als Mittel der Wahl für Lead Generierung im B2B. Die Zukunft liegt in der virtuellen und hybriden Verzahnung der Kundenbeziehung über die alle Touchpoints der Customer Journey hinweg. Wichtig dabei ist, dass alle relevanten Personen, vom Vertrieb bis zum After Sales Service, von Beginn an in dem Prozess mitgenommen werden.

Willms Buhse, Gründer und CEO der Hamburger Managementberatung doubleYUU und des Weiterbildungspartners d-cademy

Potenziale von Ar und VR nutzen

Augmented Reality. Warum? Weil es an nahezu allen Touchpoints und in allen Phasen der Customer Journey eingesetzt werden kann und das Nutzererlebnis verbessert. Mit Webbased AR können Konsumenten Produkte in 3D bei sich zu Hause erleben und zum Beispiel prüfen, ob die neue Kaffeemaschine zur Ausstattung passt. Sperrige Produkte wie Industrie-Drucker können trotz Wegfall von B2B-Messen präsentiert werden. Virtuelle Showrooms ergänzen bzw. ersetzen den Retail POS. Und mit Print-Enrichment-Technologie wie unserer CouplAR App lassen sich analoge Medien digital erweitern. Die Digitalisierung bzw. Virtualisierung von Events. Bereits jetzt fanden / finden die ersten digitalen Varianten bedeutender Messen (gamescom, IFA, dmexco) statt – mit unterschiedlich starker digitaler Ausprägung und unterschiedlichem Feedback von Teilnehmern und Experten. Auch hier bieten Technologien wie AR und VR Potenziale, die weit über simple Videokonferenzen, Livestreams und Event-Landingpages hinausgehen.

Timo Studt, Dpty. Managing Director MSM.digital

Influencer Management und zielgerichtete Marketingbotschaften

Die größte Rolle spielt für uns gerade das Thema Influencer Management. Da die Kunden gegenüber den üblichen digitalen Marketingtechniken weniger sensibel und vor allem in Bezug auf Datenschutzfragen wachsam sind, ist Influencer Marketing der richtige Schritt. Diese Art der Werbung ermöglicht eine gezieltere Ansprache, da die Verbraucher dazu neigen, aufgeschlossener zu sein, wenn sie ein Produkt ausprobieren, das von dem Influencer, dem sie folgen, befürwortet wird. Die richtigen Influencer auszuwählen und an einer zielgerichteten Marketingbotschaft zu arbeiten, die sie ihren Followern vermitteln, ist hier der schwierigste Teil. Wenn das Marketing des Influencers richtig gehandhabt wird, trägt dies zum Aufbau einer Online-Community bei und stärkt das Vertrauen in das Produkt/die Marke. Der Trend zum Online-Reputation-Management wird für uns auch im kommenden Jahr Bestand haben. Dazu gehört ein breites Spektrum von Online-Aktivitäten, die sich darauf konzentrieren, wie eine Marke von der Online-Community wahrgenommen wird. Da sich nun alles von offline zu online verlagert hat, ist im Grunde genommen die Online-Reputation gleich der Markenreputation.

Selbst wenn Sie ein fehlerfreies Produkt oder eine fehlerfreie Dienstleistung anbieten, wird es definitiv Leute geben, die negativ darauf reagieren werden. Man befindet sich auf sehr dünnem Eis, wenn man auf negatives Feedback eingeht – man muss wirklich vorsichtig sein, um die Dinge nicht noch schlimmer zu machen. Ich glaube, dass in einer Post-Covid-Ära mehr Menschen ins Internet gehen werden, um Produkte zu überprüfen, Feedback zu twittern oder in den sozialen Medien Aussagen über die Marken zu machen, die sie mögen oder nicht mögen.  Seien Sie transparent, reagieren Sie schnell, gehen Sie mit negativem Feedback um – das sind einige der wesentlichen ersten Schritte im Umgang mit Online-Kritik.

Evgeni Sereda, Senior Marketing Manager DACH, SEMrush

Den Cookie weiterentwickeln

Die Frage, wie wir künftig User identifizieren, beschäftigt uns gerade wie fast alle Beteiligten im digitalen Werbeökosystem. Ohne Ad ID’s wie den Third-Party-Cookie wird die Qualität des Targetings nicht an heute heranreichen. Ein Frequency Capping, wie wir es heute kennen, nicht mehr möglich sein. Retargeting funktioniert nicht mehr, genauso wenig die dynamische Echtzeit-Individualisierung von Werbemitteln. Und auch Last-Klick- oder Multi-Touchpoint-Attribution werden unmöglich. Daher lohnt es sich, den Cookie weiterzuentwickeln und bestenfalls in eine Koexistenz mit anderen Identifikatoren wie ID-Lösungen zu führen.

Personalisierung ist weiterhin der große Vorteil von datengetriebener Werbung. Denn Nutzer wollen nur die Werbung ausgespielt werden, die für sie relevant ist. Im Sinne der Datenhoheit der Nutzer brauchen wir dafür einen offenen Dialog mit dem Datenschutz, welche Informationen und in welchem Umfang zur Profilierung notwendig oder akzeptiert sind. Der Markt ist so fragmentiert, dass kein Nutzer eine bewusste Entscheidung darüber treffen kann, wer alles seine Daten sammelt. Um eine größere Akzeptanz bei den Nutzern zu erzeugen, muss das Bilden von Werbeprofilen als Teil der Medienfinanzierung offen diskutiert werden. Denn die Gründe gegen die Identifizierung über Third-Party-Cookies bleiben, wenn wir nicht an der Akzeptanz und dem Vorgehen des Marktes arbeiten.

Claas Voigt, Geschäftsführer emetriq GmbH

Mindset Transformation, ReInvention-5R-Modelle und OKRs

Der Pfad der Intelligent-Transformation wird weiter ausgebaut: Das bedeutet, Technologien wie Voice, Audio, AR-Integrationen, Machine Learning sowie die komplette Verzahnung von Online und Offline sind die ausschlaggebenden Trends des Jahres, aber auch über 2020 hinaus. Zudem verlangt die moderne Arbeitswelt zwingend von uns, dass wir Aspekte des Lifelong-Learning wie auch neue Leadership- und Management Modelle erfolgreich anwenden. Gerade bei Letzterem empfehle ich einen Blick auf Ansätze wie Mindset Transformation, ReInvention-5R-Modelle sowie das Modell der Objectives und Key Results mit ihren effektiven 90-Tage-Plannnings.

Ralf Belusa, Chief Digital Officer (CDO) Hapag-Lloyd

Brand Safety und Brand Suitability bleiben weiterhin wichtig

Durch die Corona-Krise ist die Nachfrage nach Performance-Produkten, bei denen nur für garantierte Ergebnisse bei der Werbeauspielung gezahlt wird, gestiegen. Gerade jetzt wollen Werbungtreibende sicher sein, dass sich ihre Ausgaben in ihren Kampagnen-KPIs, wie neue Website-Besucher, Warenkorb-Aktivitäten oder einer höheren Viewability widerspiegelt. Dabei sollte auf jeden Fall darauf geachtet werden, dass die Platzierungen in hochwertigen Premium-Umfeldern stattfinden, denn nur in dieser Kombination erhalten Kunden echten Mehrwert. Was uns daneben wirklich überrascht hat, ist die Aufklärung sowie Beratung, die wir zu Googles Heavy Ads Initiative leisten mussten. Kunden und Partner wurden hierbei vor die Tatsache gestellt, dass Google Chrome ihre Werbemittel aufgrund der Größe blockiert.

Die Themen Brand Safety sowie Brand Suitability sind sicherlich für die gesamte digitale Werbebranche auch weiterhin wichtig. In den vergangenen Monaten haben wir gesehen, wie einige Marken aus Sorge um ihr Markenimage bestimmte Keywords im Zusammenhang mit Corona komplett blockiert haben. Dieser Schritt ist aber gar nicht notwendig, denn mit dem richtigen Feintuning müssen sich Marken überhaupt keine Sorgen machen. Daneben ist Targeting ohne Cookies für uns definitiv ein Thema, was noch weiter diskutiert wird. Der smarte Einsatz von Daten ist hierbei ebenso essentiell wie für die Audience-Bildung. Damit Werbung aber optimal ausgespielt werden kann, muss auch die jeweilige Ad entsprechend für das jeweilige Device optimiert sein. Nur dann gibt es eine reibungslose Nutzungssituation für den User, die zur Engagement-Bildung beiträgt. Die Umsetzung von durchdachten sowie optimierten Werbemitteln wird auch künftig eine große Rolle spielen, um maximales Branding sowie eine hohe Aufmerksamkeit zu generieren.

Björn Radau, Senior Director Marketing & Communications bei Teads

Es wird Zeit für die neue Marketer-Power

Der Ausbruch der Corona-Pandemie hat vielen Unternehmen deutlich zu verstehen gegeben, wie wichtig es ist, den Dialog zum Kunden aufrechtzuerhalten und ihn noch mehr in das Zentrum des Geschehens zu rücken. Customer Centricity lautet hier das Stichwort. 

Fakt ist: Es können nur diejenigen Unternehmen bei ihren Kunden punkten, die auf der Webseite, im Shop oder in der Omnichannel-Kommunikation auf deren aktuelle Bedürfnisse eingehen. Das bedeutet vor allem, dass neue Informationen zu Services und Produkten schnell verfügbar und brandaktuell sein müssen, damit der Kunde sie problemlos abrufen kann. Marketer müssen dementsprechend schnell agieren und ihre Kommunikation flexibel anpassen können – ressourcenschonend, effizient und ohne auf die IT zu warten. 

Katrin Menzel, Director Field Marketing EMEA bei Episerver

Hier geht es zum ersten und zum zweiten Teil der W&V-Serie.