Fintechs:
Die Rolle des Marketings neu denken
Eine kürzlich veröffentlichte Studie von Kantar zeichnet ein düsteres Bild der Bankenbranche im Hinblick auf das Nutzererlebnis. Dabei ist CX nicht nur die Kür, sondern Pflicht, sagt Klarna-Geschäftsführer Robert Bueninck.
Foto: Klarna
Eine kürzlich veröffentlichte Studie von Kantar zeichnet ein düsteres Bild der Bankenbranche im Hinblick auf das Nutzererlebnis und Kundenzentriertheit. In der Befragung CX+ Report kam heraus, dass nur 17 Prozent der Kunden ihre Bank als kundenzentriert ansehen. Während Banken trotz fortschreitender Digitalisierung offenbar kaum kundenzentriert arbeiten, haben FinTechs ihre Services und Produkte längst konsequent auf den Nutzer ausgerichtet. Kundenzentriertheit ist nicht nur die Kür, sondern sehr wohl Pflicht, um Kunden zu begeistern und überhaupt am Markt bestehen zu können. Viel mehr noch: In einer Branche, die mit Blick auf die jüngeren Generationen immer weiter an Vertrauen verliert, ist Kundenzentriertheit der einzige Weg zurück zu mehr Vertrauen.
Kundenzentriertheit für Vertrauen
Im Oscar prämierten Film "The Big Short", der die Entstehung der Finanzkrise 2008 beschreibt, gibt es ein schönes Stilmittel: Komplexe Begriffe aus der Finanzwelt werden mit alltagsnahen Sequenzen erklärt, die als separate Elemente in den Film hineingeschnitten wurden. Der Erzähler des Films liefert die Erklärung für diesen Schritt gleich mit: Bis 2008 hat sich die Finanzindustrie ein Geflecht aus komplizierten Begriffen geschaffen, die das Verständnis einzelner Prozesse möglichst komplex erscheinen lassen sollen. Ein solches Konstrukt von Intransparenz bleibt nur dann erfolgreich, wenn die Ergebnisse entsprechend gut ausfallen. Bis 2008 lieferte die Finanzwelt starke Wachstumszahlen und sorgte somit dafür, dass niemand den Weg dahin hinterfragt hat. Simpel ausgedrückt: Nutzerinnen und Nutzer haben dem System vertraut.
Seit 2008 ist dieses Vertrauen massiv beschädigt. Insbesondere ein Blick auf die jüngere Generation zeigt das. FinTechs füllen die entstandene Vertrauenslücke und stellen die Frage an die Nutzerinnen und Nutzer: Was wünscht ihr euch eigentlich? Dabei geht es nicht nur darum, moderne, digitale Services zu kreieren, sondern vielmehr Finanzdienstleistungen wieder transparent und verständlich zu machen. Der Wettbewerb zwischen etablierten Banken und jungen FinTechs ist keiner um die neueste Technologie, sondern um das Vertrauen der Nutzerinnen und Nutzer. Nutzerzentrierte Produktentwicklung ist der Schlüssel, um dieses Vertrauen wiederzuerlangen. Doch wie manifestiert sich das in diesen Unternehmen?
Kundenzentriertheit als Treiber der Unternehmensstrategie
Customer Centricity ist ein elementarer Baustein der Unternehmensstrategien der allermeisten FinTechs. Nun ist ein solcher Prozess natürlich einfacher für Unternehmen, die ihr Produktportfolio auf einzelne Services beschränken als für eine Bank, die die umfassende Klaviatur der Finanzdienstleistungen bespielt. Doch auch für diese Unternehmen gibt es Wege, ihre Strategie auf Nutzerinnen und Nutzer auszurichten.
Um bestmöglich auf die Kundenbedürfnisse einzugehen ist es unabdingbar, jedes Produkt und jeden Service kontinuierlich qualitativ wie quantitativ zu analysieren und entsprechend zu verbessern. Durch regelmäßige Fokusgruppeninterviews erfährt man beispielsweise, was Nutzer gut finden und wo sie Verbesserungsmöglichkeiten sehen. Genauso entscheidend ist es aber auch, den Produkt-Funnel mittels Zahlen zu analysieren, um zu verstehen, wo Kunden im Userflow Schwierigkeiten haben oder gar den Prozess abbrechen. Wichtig ist dabei Dinge auszuprobieren und auch Fehler machen zu dürfen, denn nur durch kontinuierliches Probieren, gelingt eine gute kundenzentrierte Produktentwicklung.
Darüber hinaus ist es wichtig, die Rolle von Marketing neu zu denken. So drehten sich die Marketingstrategien vieler Banken seit 2008 vielfach darum, sich einfach selbst in den Mittelpunkt zu rücken und rationale Services rational zu bewerben. Viele FinTech Unternehmen hingegen begreifen Marketing als Chance, etwas anders zu machen als bisher in der Finanzbranche üblich und sich als Lifestyle Marken zu positionieren. Sie trauen sich mehr, greifen neue Insights ihrer Zielgruppe auf und tauchen stärker in die Lebenswelten ihrer Nutzer ein. Daher gibt es auch immer mehr mutige Marketingkampagnen von FinTechs, die im Gedächtnis bleiben und das Bild einer neuen Generation von Finanzdienstleistern zeichnen.
Customer Centricity braucht eine entsprechende Organisationsform
Aber wie schafft man die Voraussetzungen, um den Wandel hin zu einer kundenzentrierten Organisation zu meistern? Für traditionelle Banken bedeutet dies eine tiefgreifende Veränderung in ihrer Organisationsstruktur, um künftig weiterhin mithalten zu können. Den Kunden und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt zu stellen erfordert das Aufbrechen von Silodenken innerhalb des Unternehmen und eine starke organisatorische Anpassungsfähigkeit. Unternehmen müssen in der Lage sein, sich ständig selbst zu Überprüfen und den Status-Quo in Frage zu stellen. Und hier haben FinTechs für die Branche neue Wege gefunden auf Veränderungen schnell reagieren zu können. Eine wichtige Rolle spielt hier die Organisationsform.
Bei Klarna gibt es aktuell mehr als 300 Teams, die in über 40 sogenannten Domains zugeordnet werden. Darunter lassen sich klassische Kompetenzen wie Marketing, Sales oder Engineering fassen. Diese Domains können - je nach Anzahl der Teams, zwischen 20 und 120 Mitglieder umfassen. In den einzelnen Teams wiederum arbeiten maximal vier bis acht Personen aus unterschiedlichen Domains zusammen, die eigenverantwortlich an eigenen Projekten und Problemstellungen arbeiten. Die Teams funktionieren dabei autonom als operative Einheiten. Sie haben eigene Kennzahlen und eigene Businesspläne - sie funktionieren also wie echte Startups innerhalb der Organisation. So lassen sich aus dem Unternehmen heraus viel einfacher Produkte im Sinne der Nutzer verbessern und agil anpassen.
Die Vertrauenskrise der Banken ist also kein neues Phänomen, sondern der Faktor, der seit 2008 den Wettbewerb in der Finanzbranche neu entfacht hat und auch weiterhin die treibende Kraft ist. Customer Centricity ist der Weg zum Erfolg in diesem Wettbewerb.
Robert Bueninck ist Geschäftsführer für Deutschland, Österreich und Schweiz bei Klarna.
