Gastbeitrag:
Das sind die Erfolgsfaktoren für eine hervorragende CX
Betrachtet man die wertvollsten Marken der Welt, fällt eines auf: Sie alle denken CX-zentriert. Aber was heißt das - und wie müssen sich Unternehmen aufstellen, um ein gutes Kundenerlebnis zu liefern?
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Eine Customer Experience, also das Gesamterlebnis eines Kunden, wenn er mit einem Unternehmen interagiert, kann hervorragend, durchwachsen oder einfach schlecht sein. So oder so prägt sie die Marke nachhaltig. Und genau deshalb ist Customer Experience heute so wichtig. CX ist eines der wesentlichen Unterscheidungsmerkmale für Marken in der heutigen Zeit. Customer Experience ist für den Kunde der Moment, in dem es im Kopf klick macht, wenn er einen Kauf tätigt oder einen Service nutzt. Der Moment, der positive Gefühle entstehen lässt, und zu bleibenden Eindrücken führt. CX beinhaltet auch das Produkterlebnis (User Experience) selbst – ist aber weiter zu fassen.
Die wertvollsten Marken sind CX-zentriert
Betrachtet man die Top 5 der heute wertvollsten Marken im entsprechenden Forbes-Ranking, wird dieser Unterschied ersichtlich – es sind CX-zentrierte Unternehmen. Neben Apple und Google macht insbesondere Amazon den Unterschied in Sachen CX deutlich. Amazon ist bestimmt nicht die hübscheste Seite im Netz, aber es ist verdammt einfach, dort einzukaufen. Wie müssen sich Unternehmen aufstellen, um eine positive Customer Experience zu liefern? Zunächst braucht es das Bewusstsein, dass Customer Experience nicht das Produkt einer bestimmten Abteilung ist. Eine CX-Abteilung macht ebenso wenig Sinn wie eine Internet- oder Digitalabteilung. CX ist vielmehr das Ergebnis, das sich aus der Zusammenarbeit vieler, wenn nicht sogar aller, Mitarbeiter einer Organisation ergibt. Der Kunde erwartet ein konsistentes und hervorragendes Erlebnis über alle Kommunikationskanäle und Anlässe hinweg. Dieses kann nicht von wenigen geliefert werden. Klingt erst einmal schwierig, ist es leider auch.
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Die Erfolgsfaktoren für eine hervorragende CX: Data, Connections und Platforms
Data: Der Kunde steht im Mittelpunkt – für ihn muss es am Ende funktionieren. Deshalb sollte sich auch immer alles um ihn drehen. Zur Erfassung von Situation und Motivation des Kunden sowie deren Veränderung auf Methodiken aus der User Research oder dem Service Design zurückgreifen. Neben diesen qualitativen Daten bilden quantitative Daten, wie z.B. aus dem Customer-Journey-Tracking, eine weitere Basis zum besseren Nutzerverständnis.
Connections: Nachdem wir wissen, welches Problem den Kunden beschäftigt, gilt es, ihn mit einer Lösung zu konfrontieren. Dies klappt nicht im ersten Versuch, sondern durch ständiges Experimentieren. Auf diese Art und Weise – und mit den richtigen KPIs – werden Kampagnen, Landingpages, Newsletter etc. in einem iterativen Vorgehen verbessert. Wer schnell iteriert, lernt entsprechend schneller und erzielt einen Wettbewerbsvorteil.
Platforms: Technologie liefert den Moment der Interaktion zwischen Kunde und Unternehmen. Ein konsistetes Erlebnis für den Nutzer basiert heute nicht auf einzelnen Technologien, sondern auf dem Zusammenspiel eines holistisch gedachten "Stacks". Hierbei spielen CMS, Shop, Personalisierung, Media, Automation, CRM und 360°-Profil eine Rolle. Am Ende muss es keine Einzellösung – wie die typischen Marketing-Clouds von Adobe oder Salesforce – sein, auch Best-of-Breed ist möglich. So oder so: Es braucht eine klare Agenda.
Neben den genannten Punkten gibt es allerdings noch eine zentrale Herausforderung: die Reife der eigenen Organisation. Es braucht Offenheit, um zu lernen und echte Insights zu generieren. Es braucht Mut, um anzupacken und eigene Hürden zu überwinden. Und es braucht Geschwindigkeit, um schneller zu lernen.
Die Unternehmen auf der Forbes-Liste haben verstanden, wie das Zusammenspiel aus Data, Connections und Platforms funktioniert und was zu tun ist, um den Wert des eigenen Unternehmens zu steigern. Zudem fällt auf, dass diese Unternehmen durch und durch digitalisiert sind. Denn CX ist heute sowohl im Erschaffen als auch im Erleben digital geprägt.
Autor: Jens-Christian Jensen, Chief Strategy Officer Digitas Pixelpark
