Kommentar:
Black Week & Co.: Erlebnisse statt Rabatte bieten
Black Friday, Cyber Monday, Singles’ Day – der Handel lässt keine Möglichkeit aus, Kunden mit Rabattaktionen zu locken. Und die sind begeistert – noch, meinen unsere Gastautorinnen.
Foto: Unternehmen
"Alle Jahre wieder: Das Jahresende, wenn Weihnachten vor der Tür steht, ist für viele Händler die Hauptsaison im Jahr. Inzwischen feiert vor allem der Online-Handel einen neuen, selbst geschaffenen Feiertag: den Cyber Monday. Oder war es doch der Black Friday? Egal, erweitern wir es doch gleich auf die Black-Friday-Woche und Cyber-Monday-Woche! Zwei Wochen lang Shopping-Wahnsinn. Die Rabattaktionen versetzen die Kunden weltweit in ein regelrechtes Schnäppchenfieber, für die Händler lassen sie die Kassen klingeln.
Die Zeiten, in denen zweimal im Jahr zum Winter- und Sommerschlussverkauf die Kundenmassen in die Läden stürmten, gehören längst der Vergangenheit an. Der Handel erfindet sich lieber neu – in ausgedachten Feiertagen über das gesamte Jahr hinweg. Inzwischen scheint beinahe jeder Tag ein geeigneter Tag, um Kunden mit Rabatten zu locken.
Black Friday: Teil der Shopping-Kultur in den USA Event-Shopping hat vor allem in den USA eine lange Tradition, erobert aber erst jetzt Europa und den deutschsprachigen Raum. Der Black Friday, der Freitag nach dem Feiertag zum traditionellen Thanksgiving-Fest, wird bereits seit den 1950er Jahren als Beginn der Weihnachtsshopping-Saison befeuert, obwohl sich die Bezeichnung 'Black Friday' erst später etablierte. Dieser Freitag und das anschließende Wochenende waren lange Zeit die geschäftigsten Einkaufstage vor Weihnachten, an denen die Läden und Einkaufsstraßen voller Menschen waren und es zu einem Verkehrschaos in den Städten kam. Der Schwarze Freitag galt in den 1980er Jahren als der Tag, mit dem die Händler nicht mehr rote, sondern schwarze Zahlen schreiben konnten. Der E-Commerce reagierte auf diesen Shopping-Feiertag des stationären Handels dann Anfang der Nullerjahre mit Rabattaktionen am Montag nach diesem Wochenende, seit 2005 unter dem Namen Cyber Monday bekannt. Inzwischen haben sich diese Tagesangebote erweitert auf die Black (Friday) Week oder Cyber (Monday) Week. In den USA ist das Event-Shopping ein fester Bestandteil der Shopping-Kultur – zwar geht es hierbei auch um Rabatte, aber das Erlebnis und die Vorfreude stehen im Vordergrund: Einkaufen als Happening. Die neuen Rabatttage entwickeln sich spätestens seit 2018 auch in Deutschland zu regelrechten 'Holy-Shopping'-Feiertagen.
Gekauft wird, wenn es zum Event wird
Ein besonderes Ereignis als Shopping-Anreiz hat schon immer gut im Handel funktioniert – und heute umso mehr. Denn der Kunde ist viel zu übersättigt, um auf 'normale' Angebote anzuspringen. Inzwischen reichen die Auswahl und der Preis im E-Commerce nicht mehr aus: Online-Kunden brauchen einen Anreiz, der nichts mehr mit dem Produkt zu tun hat und der maximale Vorfreude suggeriert. Die Schnäppchenjagd – zeitlich begrenzt – übt noch immer und vor allem im Online-Shopping einen besonderen Reiz auf viele Konsumenten aus. Für dieses Gefühl des Sparens sind die Deutschen durchaus bereit, zu den künstlich geschaffenen Shopping-Tagen in Summe mehr auszugeben. Die FOM Weihnachtsbefragung 2019 ergab, dass sich die Deutschen im Schnitt den Weihnachtseinkauf rund 475 Euro kosten lassen wollten, ca. 3 Euro mehr als im Vorjahr und knapp 10 Euro mehr als 2017. Laut HDE nehmen Online-Händler dadurch im November und Dezember rund ein Viertel ihres Jahresumsatzes ein, beim Handel gesamt entspricht die Summe etwa einem Fünftel. Für die beiden Shopping-Tage Black Friday und Cyber Monday erwartet der Handelsverband dieses Jahr einen Umsatz von 3,1 Milliarden Euro – das entspricht einer Steigerung von 22 Prozent zum Vorjahr.
Kleiner Tipp: Nutzen Sie den Hype von Shopping-Feiertagen und überraschen Sie Ihre Kunden! Nicht mit dem Preis, sondern mit kleinen Aktionen, die von Herzen kommen.
Erlebnisse statt nur Rabatte
Doch nur auf Rabatte zu setzen, reicht nicht aus. Damit begeben sich Händler in eine Preisspirale, die sich immer schneller dreht und aus der sie nur als Verlierer gegenüber den Big Playern hervorgehen können. Zudem sind Konsumenten zunehmend skeptisch gegenüber Lockangeboten. 42 Prozent der Deutschen glauben, Händler trieben die Preise vorab absichtlich hoch, um dann zum Event-Shopping Rabatte zu gewähren. Eine weitere Untersuchung stellt sogar bereits erste Ermüdungserscheinungen fest: Obwohl Black Friday und Cyber Monday inzwischen bekannt sind, ist das angekündigte Kaufinteresse leicht zurückgegangen: von gut 62 Prozent im Jahr 2017 auf knapp 44 Prozent im Jahr 2019. Grund hierfür kann die sich verändernde Kaufmotivation sein: Denn immer mehr Konsumenten ist das besondere Shopping-Erlebnis wichtiger als die Rabattaktion.
Deshalb ist es sinnvoll, dass Händler eine Strategie entwickeln, die ihnen und ihren Werten entspricht: Das kann eine individuelle Ansprache der Kunden sein, ein besonderes Service-Angebot oder eine Veranstaltung im Ladengeschäft. So macht beispielsweise der Outdoor-Händler Globetrotter den Black Friday zum Werkstatt-Tag: Kunden können an diesem Tag in der Filiale vorbeikommen und ihre Ausrüstung kostenlos reparieren lassen. Das Angebot ist begrenzt auf 70 Kunden pro Filiale und stellt Langlebigkeit und Umweltschutz statt Kaufrausch in den Mittelpunkt. Denn – ganz nebenbei – ist der Black Friday dieses Jahr ein Green Friday: Am 29.11.2019 findet der 4. Globale Klimastreik statt, initiiert von der Fridays-for-Future-Bewegung für den #Neustart Klima. Die Motive mögen unterschiedlich sein – doch dieser Tag wird die Menschen auf die Straße bringen.
Autorinnen: Theresa Schleicher, VORN Strategy Consulting und Janine Seitz, Zukunftsinstitut.
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