Gastbeitrag Hapag-Lloyd:
6 Tipps, wie sich B2B-Kunden in Ihre Marke verlieben
Unternehmen müssen radikal die Customer-Denke übernehmen. Auch im B2B. Der Rest funktioniert wie in der Partnerschaft, sagt Jenny Gruner von Hapag-Lloyd.
Foto: Privat
Heute ist der Kunde längst nicht mehr König, auch nicht Kaiser, sondern Gott. Er sollte im Mittelpunkt allen Strebens stehen. Schließlich sind die meisten Produkte heutzutage austauschbar. Es geht darum, Menschen zu begeistern − ein tolles Angebot allein reicht da nicht mehr aus. Die Nutzererfahrung drumherum muss stimmen: eine digitalisierte, zeitgemäße und vor allem reibungslose Customer Experience (CX). Wie die ideale CX aussieht? Dafür müssen Unternehmen in den Dialog mit Ziel- und Bestandskunden treten. Entscheidend dabei ist, dass Firmen bereit sind, radikal die Customer-Denke zu übernehmen. Der Rest funktioniert dann genauso wie bei Partner- oder Freundschaften: zuhören, verstehen, agieren.
Die Bedürfnisse der Kunden ermitteln
Die einfachste und effektivste Methode, um herauszufinden, wo wirklich die Pain Points meiner Kunden liegen, lautet: einfach bei ihnen nachfragen. Über Onsite-Befragungen oder klassische Marktforschung kann ich ihre Wünsche abklopfen und so viele wertvolle Insights gewinnen. Dabei ist es sinnvoll, bereits im Vorfeld Attribute vorzuformulieren, die es dann den Usern einfacher machen, zu wählen. Das erleichtert zudem die Auswertung der Ergebnisse. Wir können die Reaktionen direkt clustern und Tendenzen ablesen. So wissen wir möglichst schnell, an welchen Stellschrauben wir drehen müssen, um die Usability zu verbessern.
Zwei grundsätzliche Überlegungen noch dazu: Mit den Kunden sprechen ist das A und O. Dabei sind übrigens auch die sozialen Medien eine große Hilfe. Unternehmen sollten auf LinkedIn, Facebook und Co. den Austausch der Zielgruppen verfolgen, schließlich stellt diese dort auf der Suche nach Lösungen für Probleme relevante Fragen. Aus diesen können wir wiederum Schwachstellen der eigenen Produkte ableiten. Außerdem halte ich es eigentlich für dringend geboten, Customer Centricity in die eigene Unternehmensstrategie aufzunehmen.
Das Produktangebot entsprechend entwickeln
Wenn ich nun durch Online-Befragungen, Web-Analyse und Social Listening in Erfahrung gebracht habe, was sich meine Kunden wirklich wünschen, dann kann ich auf Basis dieser Insights meine Produkte optimieren. Dazu hole ich die Kollegen von der Produktentwicklung ins Boot, diejenigen, die Funktionalitäten und Design der Services bauen. Dieser Perspektivwechsel ist notwendig, denn ich muss wissen, was von technischer Seite umsetzbar ist und die Entwickler müssen wissen, was umsetzbar sein sollte.
Gleichzeitig ist es wichtig, die Customer Journey auch an die Bedürfnisse der Kunden anzupassen. Genügend Wissen über die Zielgruppe sollte nach den vorangegangenen Schritten vorhanden sein. Selbst dem besten Produkt schadet ein schlechter Verkaufsprozess oder eine misslungene Nutzerführung.
Erst Erfahrungen sammeln und dann die Produkte mit Experience aufladen
Bevor ein digitales Angebot vollständig ausgerollt wird, muss es auf den Prüfstand und den User-Acceptance-Test durchlaufen. Der ist die Feuerprobe für ein neues Produkt. Erst im Anschluss erfolgt der Roll-out innerhalb einer Versuchsgruppe als MVP (Minimum Viable Product). Testphasen sind dazu da, Daten zu sammeln und Schwachstellen zu ermitteln und nachzubessern. Wir lernen unsere Produkte dadurch immer noch ein bisschen besser kennen. Wichtig ist dabei, den Draht zum Kunden nicht abreißen zu lassen. Es muss eine fortwährende Feedback-Schleife geben, auch innerhalb der eigenen Organisation. Schließlich sollte das Kundenfeedback auch die Entwickler erreichen und nicht bereits im Vertrieb versanden.
Produkte weiter optimieren
Es ist ratsam ein Produkt nach und nach auszurollen, beispielsweise Land für Land. So haben wir es mit unseren Online-Tool Quick Quotes gemacht. Quick Quotes ermöglicht es unseren Kunden, Angebote für ihre Shipments in Echtzeit einzuholen. Wir haben das Tool also zunächst nur in einzelnen Ländern gelauncht und standen während dieser Zeit in engem Austausch mit verschiedenen Stakeholdern vor Ort und in der Zentrale. So konnten wir anhand des Feedbacks der Kunden und unserer eigenen Mitarbeiter am Produkt nachbessern – ganz nach dem Motto: build, measure, learn. Auch jetzt nach dem globalen Launch holen wir regelmäßig mittels Onsite-Umfragen und dem NPS Feedback zur Optimierung ein.
Über das Produkt sprechen oder die Kunst der CX in Kommunikation übersetzen
Wenn wir ein Online-Angebot erfolgreich ausgerollt haben, müssen wir darüber auch reden. Dafür leiten wir aus den Kunden-Needs die Benefits und ‚Reasons Why‘ ab. Der Core-Benefit muss dann in Bildsprache, Claim und Botschaft konsistent über alle Kanäle hinweg laufen. Der Core-Benefit ist die Essenz aller Produkteigenschaften und transportiert immer die Antwort auf die drängendste Frage des Kunden: Warum brauche ich das Produkt? Insbesondere im Falle von neuen oder erklärungsbedürftigen Angeboten gilt es, den Nutzern Educational Content an die Hand zu geben. Schließlich erkenne ich ja nur den Mehrwert eines Produktes, wenn ich es korrekt nutze.
Das richtige Mindset im eigenen Unternehmen schaffen
Auch intern gibt es Hürden zu überwinden, damit sich der Kunde über alle Touchpoints hinweg verstanden fühlt und jeder Kontakt mit einem Mitarbeiter ihn darin bestärkt, die richtige Wahl getroffen zu haben. Voraussetzung Nummer eins ist, dass alle Mitarbeiter eines Unternehmens die eigenen Produkte kennen und im Idealfall auch lieben. Dabei darf der Löwenanteil der Liebe allerdings nicht den Angeboten gelten, sondern den Kunden. Wenn der Kunde Veränderungen am Produkt wünscht, dann ändern wir das, weil uns nur eines interessiert: Der Kunde soll glücklich sein. Schließlich steht er im Mittelpunkt all unseres Strebens.
Jenny Gruner ist Director Digital Marketing bei Hapag Lloyd.
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