Cannes Lions:
Sind doch alles nur noch Goldideen!
Daniel Schäfer und Szymon Rose waren 13 Jahre im Ausland unterwegs. Blicken sie heute - zurück in Deutschland bei David + Martin - auf die deutschen Cannes-Löwen, fragen sie sich, was hier falsch läuft.
Foto: Cannes Lions
Halbzeit in Cannes. 40 Löwen für deutsche Agenturen bis Donnerstagmorgen. Alles richtig gute Kreation. Alles ganz tolle Cases. Wirklich alles fantastisch tolle Sachen. Doch leider, so fühlt es sich an, fast alles Goldideen.
Man muss sich das einmal vorstellen: 40 deutsche Cannes-Löwen für Arbeiten, die vielfach nicht auf einem echten Kundenbrief, sondern in Goldrunden entstanden sind und außerhalb einer Award-Jury wohl niemand zu Gesicht bekommen hat.
Kritik unerwünscht
Ich weiß, ich weiß, wer im Glashaus sitzt, sollte nicht mit Steinen werfen. Szymon und ich haben auch am Anfang unserer Karriere von Goldideen profitiert. Und Ideen, die man pro bono für eine NGO macht, um sie bei einer Aktion zu unterstützen sind ja auch sehr nobel und vollkommen okay. Dann aber bitte, um ernsthaft messbare Erfolge zu erzielen. Nicht um sich auf Teufel komm raus einen Case-Film mit geschönten Zahlen zusammenzudengeln, der bei einer Award-Jury gut ankommt.
Nach 13 Jahren in London und Amsterdam, wo dieses Goldideen-Konzept einfach nur Kopfschütteln auslöst, kommen wir uns zurück in Deutschland vor wie bei 'Des Kaisers neue Kleider'. Gefühlt alle großen deutschen Kreativagenturen machen mittlerweile bei dem Zirkus um die beste Goldidee mit und keiner scheint auch nur die geringsten Skrupel damit zu haben, sich damit feiern zu lassen. Viel mehr noch, es wird sogar erwartet. Jede Kritik an dem System, wird nur mit einem Schulterzucken abgetan.
Die Kunden sind schuld?
Als ich kürzlich in einem Gespräch mit dem CCO einer großen Agentur angeregt hatte, mal diese Goldrunden zu lassen und zu versuchen, auf Tagesgeschäft Award-würdige Kreation zu schaffen, wurde ich belächelt. Kunden ließen keine gute Kreation mehr zu. Es sei heutzutage einfach hart, gute Ideen umzusetzen. Das Kreativranking sei zu wichtig, um darin abzurutschen.
Klar, niemand hat behauptet, dass es leicht sei, Award-würdige Werbung im Tagesgeschäft umzusetzen. Genau deswegen hatte ein Cannes-Löwe ja auch lange so einen hohen Stellenwert. Und natürlich ist es hart, sich einem echten Kunden-Problem anzunehmen, dort eine tolle, möglichst ungesehene Idee zu haben und diese dann auch handwerklich perfekt umzusetzen. Aber genau das ist es doch auch, was es so spannend und so wertvoll macht.
Goldideen - ein deutsches Phänomen
Ein guter Freund meinte einmal, Goldideen seien die Haute Couture der Werbung. Hier können Kreative zeigen, was möglich ist, auch wenn die Ideen nie wirklich in der Breite umgesetzt werden. Warum wird dann aber in anderen Ländern eben diese 'Haute Couture der Werbung' mit echten Arbeiten auf die Straße getragen? An der Qualität der deutschen Kreativen kann es ja eigentlich nicht liegen, wenn man sich die tollen Goldideen von Jahr zu Jahr anschaut. Es will mir auch einfach nicht in den Kopf, dass angeblich jeder Kunde in Deutschland so schlecht ist, dass er keine gute Werbung will.
Meiner Ansicht nach handelt es sich bei alledem nicht um eine Bagatelle oder einen Kavaliersdelikt, denn die Auswirkungen auf die Branche sind extrem. Jeder Kreative, jede Agentur und am Ende auch jeder Kunde, der die leichte Abkürzung der Goldidee nimmt, konzentriert sich zwangsweise weniger auf die Qualität im Tagesgeschäft. Würden alle Beteiligten ihre Energie statt in Goldideen in das Tagegeschäft stecken, würde die Werbung ganz anders aussehen.
Der Verbraucher hat nichts davon
Noch einmal, ich finde all die Ideen toll, die am ersten Tag in Cannes gewonnen haben. Klug gedacht, gut umgesetzt. Aber es macht mich traurig, dass es sich anfühlt, als ob diese Arbeiten nur Mittel zum Zweck sind. Wenn ein echter Nutzen für den Kunden nur noch zur Nebensache verkommt, kann ich das nicht verstehen.
Das ist doch der Grund, warum wir in die Werbung gegangen sind. Klar, um tolle Kreation umzusetzen. Aber um eben genau mit dieser für unsere Kunden etwas zu bewegen: um mehr Shampoos und Hundefutter zu verkaufen, um Leute da draußen mit unseren Ideen zu begeistern und einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen.
Fangen wir nochmal neu an
Deutschland ist im Kreativranking in Cannes immer unter den Top-5-Nationen. Wäre es nicht toll, wenn man das auch außerhalb der Branche wieder sieht? Früher wollte man Werber werden, weil man tolle Kreation im Fernsehen gesehen hat. Aber wie sollen wir heute Nachwuchs für die Branche gewinnen, wenn die besten Arbeiten nur auf den Schreibtischen der Jury zu sehen sind? Wollen wir nicht wieder beginnen, auch den Taxifahrer, den Schüler und den Nachbarn mit unserer Arbeit zu begeistern?
Bis dahin ist es vielleicht ein langer Weg, aber einer der sich lohnt. Und mit einem Resultat, das einen bestimmt tausendmal stolzer macht als 17 Löwen für eine Goldidee. Machen wir uns also auf den Weg. Wer ist dabei?
Foto: privat
Bei Jung von Matt/Fleet fing alles an. Der Texter Daniel Schäfer (r.), halb Österreicher, halb Deutscher, und der Art Director Szymon Rose, geboren in Polen, lernten sich in Hamburg kennen, verstanden und ergänzten sich von Anfang an gut, blieben dann zusammen. Als Team wechselten sie zu BBH nach London 2008 und von dort 2014 zu Wieden + Kennedy in Amsterdam; heute arbeiten sie in München für David + Martin. Die beiden gewannen alle relevanten Kreativpreise, die es gibt, unter anderem für Axe und S7 Airlines.
Bisher sind im W&V-Cannes-Blog erschienen:
Francisca Maass: Cannes-Trends: Gaming, Social Media und Purpose
Will Rolls: Wie bessere Kreativität Geld sparen kann
Christoffer Heilemann: Eine Zwischenbilanz aus nicht ganz so deutscher Sicht
