Studie:
Zeitungen und Hörfunk genießen höchstes Vertrauen
Die globale Studie "Media & Me" von Kantar zeigt: Verbraucher, die auch digital aktiv sind, vertrauen trotzdem den Klassikern wie Tageszeitungen und Hörfunk am meisten. Social Media hinkt hinterher.
Foto: Kantar
Welchen Medien vertrauen die Menschen, die auch digital aktiv sind? Das ist die zentrale Fragestellung der globalen Studie Dimension 2020 – "Media & Me" von Kantar, die in diesem Jahr erstmalig auch Ergebnisse für Deutschland ausweist. Ergebnis: Digital aktive Verbraucher vertrauen Zeitungen und Hörfunk am meisten. In Deutschland genießen Zeitungstitel für die Nachrichten- und Informationsbeschaffung das höchste Vertrauen unter allen Medienangeboten. Diesen Vertrauensvorsprung haben Print- und Onlineausgaben der Zeitungstitel über alle befragten Altersgruppen hinweg. Auf Platz zwei liegen
Hörfunkangebote.
Der Vertrauensvorsprung von Zeitungstiteln ist laut Studie kein deutsches Phänomen, sie entspricht auch dem Gesamtergebnis der Befragungen in den Ländern USA, China, Großbritannien, Frankreich, Spanien, Brasilien, Argentinien und Deutschland. Diese Länder stehen zusammen für zwei Drittel der weltweiten Werbeausgaben. Abweichend von den Ergebnissen in den anderen Ländern besteht der deutliche Vertrauensvorsprung von Zeitungstiteln in Deutschland aber auch in der jüngsten befragten Altersgruppe der 18- bis 34-jährigen digital Aktiven.
Glaubwürdigkeit hängt an der Marke
Hingegen erreicht Social Media in Deutschland den mit Abstand schlechtesten Wert aller Mediengattungen. Eine relative Mehrheit wünscht sich, dass in Social-
Media-Angeboten gesponsorte Posts als Werbung gekennzeichnet werden. Gesponsorte Berichterstattung, die nicht entsprechend gekennzeichnet wurde, lehnen die Befragten in Deutschland grundsätzlich für alle Mediengattungen ab.
Den Studienergebnissen zufolge sind hohe Vertrauenswerte für Nachrichten und Informationen eng mit der Nachrichtenquelle verbunden. 34 Prozent der Befragten in Deutschland gaben an, dass die Glaubwürdigkeit von Informationen in erster Linie mit der Medienmarke verknüpft ist, die sie verbreitet hat. Weitere 23 Prozent machen die Glaubwürdigkeit gleichermaßen an Medienmarke und den für die Information verantwortlichen Journalisten fest, 13 Prozent halten allein den jeweiligen Journalisten für ausschlaggebend.
Für die diesjährige Untersuchung wurden – erstmals auch in Deutschland – je 1.000 digital aktive Verbraucher im Alter von 18 bis 80 Jahren in acht Ländern befragt. Begleitend wurden in den beteiligten Ländern zusätzlich rund 40 Experteninterviews mit Marketing- und PR-Fachleuten geführt. Der Studienzeitraum lag zwischen November 2019 und Februar 2020 und damit vor der globalen Corona-Pandemie. Kantar-Experten schätzen aber, dass die Pandemie viele
der in der Studie nachgewiesenen Trends noch verstärkt haben dürfte.
