Gastbeitrag:
Fünf Gründe, warum Online-Audio boomt
Bislang waren Audio-Spots für kleinere Werbungtreibende oftmals zu teuer und ineffizient. Durch den Online Audio-Boom hat sich das gewandelt. Das Medium ist nun auch für den Mittelstand ein relevanter Kanal.
Foto: crossvertise
Während die Medienszene über Shoppable Posts auf Instagram, Kurzvideos auf TikTok, Voice-Ads oder doch wieder Künstliche Intelligenz diskutiert, gestalten sich die Werbetrends der KMU deutlich bodenständiger. Der große Trend: Online Audio – also Spots, die nicht mehr im klassischen UKW-Radio laufen, sondern in Streamingdiensten wie Spotify oder Deezer, in den digital übertragenen Livestreams der etablierten Radiostationen, aber auch in einem der vielen Webradiosender, die mit ihren Nischenangeboten die unterschiedlichsten Zielgruppen bedienen.
Das belegen auch die Zahlen: Das Buchungsvolumen stieg auf unserer Plattform von 2018 auf 2019 um 94 Prozent, "Spotify" ist auf unserer Website die häufigste Suchanfrage. Doch was verursacht den Online-Audio Boom? Aus meiner Sicht sind es diese fünf Gründe:
Grund eins – gestiegenes Angebot: Allein die Plattform tunein.com listet weltweit 120.000 Sender und Podcasts – von Heavy Metal und Gothic über Jazz und Chillout bis zu Schlager und Oriental. Von Comedy über Wirtschaft und Gesellschaft bis hin zu Bildung und Lifestyle. Sogar spezielle Streams für Partys, zum Arbeiten oder endloses Meeresrauschen sind dort zu finden. Für jedes Thema und jeden Musikgeschmack gibt’s online also das passende Angebot. Hinzu kommen die Streamingdienste wie Spotify und Deezer. Das schafft die Voraussetzung für eine zielgruppengenaue Ansprache.
Grund zwei – gestiegene Nachfrage: Online Audio ist im Mainstream angekommen. Etwa jeder zweite Deutsche nutzt wöchentlich Online-Audio Dienste, bei den unter 30-Jährigen sind es sogar über 90 Prozent. Streaming-Dienste sind hier ganz vorne mit dabei. Online Audio hat also bereits die breite Masse erreicht.
Diese Inhalte stehen leider nicht mehr zur Verfügung.
Grund drei – neue Endgeräte: Dank AirPods oder Bluetooth Kopfhörern können User so einfach wie nie beim Sport, auf dem Weg zur Arbeit, selbst beim Kochen oder Fahrradfahren unkompliziert Audioangebote nutzen. Smart Speaker, wie Alexa und Sonos, haben ebenfalls den Massenmarkt erreicht und das gute, alte UKW-Küchenradio abgelöst. Überall setzt sich damit ein individuelles, maßgeschneidertes, an den persönlichen Interessen der einzelnen User ausgerichtetes Musikprogramm durch, das nahezu überall konsumiert werden kann.
Grund vier – punktgenaue Aussteuerung der Werbung: Die Audience lässt sich nach unterschiedlichen Targeting-Kriterien wie beispielsweise Wohnort oder Arbeitsstelle und nach verschiedenen soziodemographischen Zielgruppendaten exakt planen. Werbekunden müssen sich dabei nicht auf einen bestimmten Sender festlegen. Sie können stattdessen ein Frequency-Capping einstellen und vorab genau definieren, wie oft ein User mit der Werbebotschaft angesprochen werden soll. Die Audio-Spots werden dabei automatisiert über eine DSP gebucht und ausgespielt – bei einem garantierten Tausend-Kontakt-Preis (TKP). Streuverluste, wie sie beim klassischen UKW-Radio zwangsläufig auftreten, lassen sich damit weitgehend ausschließen.
Grund fünf – die Produktionskosten: Professionelle Audiospots können schon ab 500,- Euro im Tonstudio produziert werden.
Damit wird Audio für eine Klientel interessant, die Radiowerbung bislang wegen der viel zu großen Sendegebiete und den damit verbundenen Kosten ausklammern musste: für die KMUs. Radiospots waren für kleinere Werbungtreibende zu teuer, weil die einzelnen Zielgruppen nicht genau getargetet werden konnten. Inzwischen kann ein Mittelständler schon mit einem Budget im mittleren fünfstelligen Bereich eine wirkungsvolle Audiokampagne fahren und diese mehrkanalig aussteuern. Vor allem für KMUs ist es also ein günstiger Zeitpunkt, jetzt die Wirkung von Online-Audio zu testen – mit einer Branding-, einer Awareness- oder einer Recruiting-Kampagne. Je nach Kampagnenziel lassen sich Kosten und Reichweite vorab genau kalkulieren, ein anschließendes Reporting über Ausspielung und Nutzung verschafft der Kampagne eine hohe Transparenz. Turn it up!
Autor: Maximilian Balbach ist Geschäftsführer von crossvertise.
