Podcasts:
"Die Fehler der Vergangenheit nicht wiederholen"
Podcasts boomen. Aber: Um sie zu monetarisieren, reicht es nicht, nur auf Werbung zu setzen, sagt Gastautor Nicolaus Berlin von Podimo. Besser wäre ein Mix aus Werbung, Free Content, Paid Content und Abos.
Foto: Podimo
Sie werden immer populärer: Laut einer Studie von Bitkom hört schon jeder vierte Deutsche Podcasts. Im gleichen Jahr nutzten den Auswertungen des Online Audio Monitors zufolge fast zwei Drittel der Deutschen Online-Audio-Angebote. Dies sind drei Millionen Nutzer/innen mehr als noch im Vorjahr.
Als Antwort auf die steigende Nachfrage kommen immer mehr spannende Formate auf den Markt. So ist es nur naheliegend, dass sich auch der Podcast-Markt allmählich mit der Frage der Monetarisierung auseinandersetzen muss.
Für Podcaster/innen ist die Monetarisierung mangels ausgebildeter Strukturen aktuell kaum möglich. Denn: Viele Plattformen entlohnen hochwertige, von Podcastern selbständig produzierte Inhalte nicht, sondern bieten vor allem Reichweite.
Auch Publisher müssen neue Vertriebserlöse generieren
In einer durchaus vergleichbaren Lage sind viele Publisher und Verlags- und Medienhäuser. Viele setzten seit den 2000er Jahren bei den Online-Auftritten ihrer Printprodukte primär auf Werbung. Das Ergebnis war Abhängigkeit von Werbung und die grassierende Zunahme von Clickbaits, bei gleichzeitigem Schrumpfen der Printauflagen.
Podcasts sind jetzt in diesem Bereich aus zwei Gründen eine interessante neue Revenue-Quelle: Der vorhandene journalistische Inhalt, der regulär erstellt wird, lässt sich sehr gut erweitern. Die Ressourcen, die dafür notwendig sind, sind überschaubar und man kann bei der Erstellung von hochwertigen Podcasts sehr gut an bestehende Redaktionsprozesse anknüpfen.
Gleichzeitig passt sich die Erweiterung des journalistischen Angebots an das neue Konsumverhalten an, über mehrere Plattformen hinweg unterschiedlich aufbereitete Formen eines Inhalts aufzunehmen.
Für Konsument/innen ist ein Audio-Angebot außerdem attraktiv, da unterhaltsame und informative Inhalte neben alltäglichen Aufgaben einfach und konzentriert konsumiert werden können. Die Audio-Inhalte geben ihnen Nähe und Direktheit zu den Schaffenden, die für sie im täglichen Medienkonsum sonst schwer zugänglich sind.
Für Podcaster/innen wie für Publisher stellt sich nun die Herausforderung, Hörer/innen davon zu überzeugen, dass diese Inhalte auch entlohnt werden sollten.
Diese Inhalte stehen leider nicht mehr zur Verfügung.
Hörbuch-Markt zeigt auf, wie Monetarisierung funktionieren kann
Der Hörbuchmarkt zeigt, wie sich Audioinhalte vermarkten lassen. Er ist sicherlich geradezu prädestiniert für ein Paid-Modell, denn: Nutzer/innen sind es gewohnt, für (Audio-)Bücher zu zahlen. Podcasts und Hörbücher besitzen auch strukturelle Ähnlichkeiten. In beiden Fällen widmen sich die Hörer/innen fokussiert und auditiv einem Inhalt. Ein Blick auf den Audio- und Monetarisierungsaspekt im Hörbuch-Markt kann beim Ausbau einer nachhaltigen Infrastruktur für Podcasts also äußerst behilflich sein.
Abos und Paid-Modelle erfreuen sich besonders in der schwer zugänglichen, jungen Zielgruppe großer Beliebtheit. Sie ist bereits daran gewöhnt, für einen kleinen Preis auf eine große Bandbreite an Inhalten zuzugreifen, und das sogar frei von jeglicher Werbung. Publisher sollten die Augen offen halten und hier nicht die gleichen Fehler machen wie in der Vergangenheit. Anstatt ihre Inhalte hauptsächlich durch Werbeeinnahmen zu finanzieren, sollten sie die Wirtschaftlichkeit nicht außer Acht lassen und auf verschiedene Erlösmodelle setzen.
Podcasts sind beliebt, weil sie einem Bedürfnis nach Tiefe in den Inhalten und Konzentration beim Medienkonsum entgegenkommen. Nun muss die Frage der Monetarisierung für alle Stakeholder geklärt werden. Manche setzen auf Werbung, andere auf Free Content, andere sehen in Paid Content und Abos einen Weg. Dabei sollten alle Stakeholder an einem Strang ziehen: Kreative, Audio-Produktionsfirmen, Verlage und Medienhäuser – und letztlich auch die Hörer/innen.
Nicolaus Berlin ist als Head of Germany für den Aufbau von Podimo Deutschland zuständig. Er ist dem Thema Podcast seit vielen Jahren verbunden. Er gründete die Podcast-App BesserFM und leitet seit 2019 das Deutschlandgeschäft des dänischen Startups.
