Best Case:
Hachez: Der Weg zur optimalen Pralinenschachtel ist digital
Welche Verpackung kommt beim Kunden an? Welcher Preis verleitet zum Einkauf? Der Edel-Chocolatier Hachez erfasst diese wichtigen Faktoren mithilfe agiler Marktforschung.
Foto: Hachez Chocolade
Hachez will es genau wissen: Wie sieht die perfekte Kombination aus Preis, Größe und Inhalt aus? Der Edel-Chocolatier aus Bremen verwendet agile Consumer-Insights, um seine Kunden besser kennenzulernen. Seine Marketingstrategie lässt sich dadurch schnell und in Echtzeit optimieren.
Über automatisierte Marktforschungstools von Quantilope, einen A/B-Test und ein Price-Sensitivity-Meter, das den optimalen Preis ermittelt, wurden Konsumenten zwischen 18 und 69 Jahren repräsentativ in Deutschland befragt. Um herauszufinden, bei welcher Kombination aus Preis, Größe und Inhalt sie am ehesten zugreifen, wurden die Befragten in eine simulierte Kaufsituation versetzt. Dabei wurden ihnen verschiedene Produktverpackungen der Schokolade präsentiert: mit unterschiedlicher Größe - aber auch unterschiedlichem Preis. Ungestützt konnten sie ihren Preis nennen, den sie für die Nascherei ausgeben würden.
Die unterschiedlichen Designs wurden dabei im Hinblick auf die Kennwerte des Brand-Funnels bewertet: von der Markenbekanntheit, Kauferwägung, Kaufwahrscheinlichkeit, Kaufhäufigkeit bis hin zur Markenpräferenz.
Das wiederum hat Auswirkungen auf Werbemittel, Kampagnen, die Verpackungsgrößen und das Pricing, und zwar in Echtzeit.
Durch agile Marktforschung und die Möglichkeiten der fortschrittlichen Technologien sieht sich Martin Backes, Category Manager bei Hachez, in der Lage, viel schneller als früher und in viel höherer Frequenz Umfragen und Tests durchzuführen. "Die Reports sind auf uns zugeschnitten und bilden direkt unsere relevanten KPIs ab." Einmal durchgeführte Projekte können zudem für zukünftige Tests weiterentwickelt und ständig nachjustiert werden.
Die 5 Schritte im Überblick:
1. Set-up
Die eingesetzte Agile-Insights-Software ist eine SaaS-Lösung und funktioniert rein webbasiert. Es ist keine Installation von Software auf den internen Rechnern erforderlich.
2. Formulierung der Fragestellung
Überlegen Sie sich, was sie herausfinden wollen. Mit wenigen Klicks entsteht daraus der Fragebogen mithilfe der Agile-Insights-Software. Definieren Sie die Zielgruppe. Die Bilder der verschiedenen Produkte und der unterschiedlichen Verpackungsgrößen sowie die Abbildungen von Preisschildern werden hochgeladen. Die Methodentools (z.B. A/B-Test oder PSM) werden aktiviert und hinzugefügt.
3. Feldmanagement und repräsentative Erhebung der Daten in der Zielgruppe
Hachez nutzt die Anbindung bekannter Online-Panels passend zur gewünschten Zielgruppe. Die namhaften, repräsentativen Online-Panels wie beispielsweise Gapfish, Research Now, Cint verfügen über einen weltweiten Zugang zu unterschiedlichsten Zielgruppen, die für Befragungen bereit stehen. Für repräsentative Ergebnisse werden die Befragungsgruppen von der Software automatisch "strukturgleich" nach den vorgegebenen Quoten - wie zum Beispiel Altersquoten oder Geschlechterquoten - aufgeteilt und die Befragung der gewünschten Zielgruppe kann starten.
4. Analyse und Reporting
Die Insights der Zielgruppe laufen in Real Time in das System, der entsprechende Report, der zu der Fragestellung passt, füllt sich direkt mit den Daten. "Schlechte" Daten von Teilnehmern, die sich beispielsweise zu schnell durch eine Befragung geklickt haben, werden von der Software automatisch herausgenommen. Bei der Auswertung und Interpretation nimmt die Agile-Insights-Software dem Nutzer die statistischen Berechnungen vollständig ab. Ob ein Ergebnis wirklich signifikant ist, sieht man beispielsweise per Mouse-over und für noch tiefere Profile der erreichten Zielgruppe reicht ein Klick auf die entsprechenden Charts.
5. Chart-Export, Ablage und Archivierung
Die Reportingcharts mit den fertigen Ergebnissen werden für Kollegen und andere Abteilungen exportiert. Zusätzlich nutzt Hachez die interaktiven Dashboards zu weitergehenden Analysen. Beispielsweise können bestimmte Zielgruppen, wie Schokoladen-Vielkäufer, getrennt ausgewertet werden oder es wird ein Profil derjenigen Konsumenten erstellt, die Schokolade besonders gerne verschenken.
