Audio 2019 – RMS on Tour:
Wie Audio mit der Listener-ID den Adblocker austrickst
Die Audio-DMP der RMS - seit der Dmexco auf dem Markt - wird auf der Audio-2019-Tour vorgestellt. Mit der Listener-ID nutzt sie das "intelligentere Cookie". Die Details.
Foto: W&V
Sie wollen Optimismus tanken? Dann besuchen Sie in diesen Tagen am besten eine Veranstaltung der Gattung Audio. Radiomacher und Vermarkter nehmen derzeit regen Anteil am Schwung im Nutzer- und Werbemarkt, den der Boom der Sprachassistenten, Smart Speaker und Audio-Search-Systeme ausgelöst haben.
Amazons Alexa ist daher ein wichtiger Tagesordnungspunkt bei Audio 2019 – RMS on Tour. Der Hamburger Audiovermarkter macht aktuell seine Runde durch die wichtigsten Agenturstädte. In München hat RMS-Chef Mattias Wahl verkündet: "Wir haben es mit einer hochdynamischen Entwicklung zu tun, die sich in den kommenden Jahren fortsetzen wird."
Sind Sender und Vermarkter dafür gerüstet?
Seit diesem Herbst auf jeden Fall. Zur Digitalmesse Dmexco im September hat die RMS die europaweit erste Audio-DMP präsentiert. Darüber ist es möglich, auf 100 Prozent der Audioreichweite (damit sind alle Abspielgeräte bis hin zu Alexa gemeint) datenbasierte Kampagnen auszusteuern. Die RMS verspricht den Werbungtreibende erstmals, ihren Mediamix datengetrieben über programmatische Einbuchungsmechaniken gattungsübergreifend umsetzen zu können.
RMS-Digitalexperte Matthias Schenk darf auf der Tour das "Zuckerl" des digitalen Angebots präsentieren: die Listener-ID, so eine Art alternativer Riesen-Datenpool, der das Fehlen von Cookies ausgleichen soll. Er speist sich aus Nutzerdaten, Vermarktereinsichten, Studienfakten. Mehr als drei Viertel der Audio-Reichweite findet nämlich auf nicht-Cookie-basierten Ausgabegeräten statt. Ein Wlan-Radio oder eine Sonos-Box setzen gar keine Cookies, da diese nicht browserbasiert arbeiten.
Das Novum bietet Zugang zu datenbasierter Audiovermarktung, bei der auch Nutzer zielgerichtet angesprochen werden, die sich in anderen Medien der Werbeauslieferung komplett verweigern: die Adblocker-Nutzer. Audio erreicht diese Nutzer, da ein Skippen oder Ausblenden der Audiospots nicht möglich ist. Audio trickst mit der Listener-ID den Nutzer von Adblockern aus. Audio sei zudem das einzige Medium, das Werbung an Hörer von Smart Home Assistants wie Amazon Alexa ausliefert – wird die RMS nicht müde zu betonen.
Eine Erkenntnis wird Programm.
Foto: W&V
Was Alexa für die Gattung Audio tut
Apropos Alexa und Co.: Von den Smart Speakern erwartet sich das RMS-Team noch recht viel. Derzeit seien 11 bis 12 Millionen der schlauen Geräte bereits in deutschen Haushalten im Einsatz. Fürs Weihnachtsgeschäft erwartet die Branche weitere 6 Millionen der klugen Lautsprecher, die sich die Deutschen unter den Baum legen.
RMS-Digitalchef Frank Bachér zückt auch gleich mal Daten aus einer neuen Studie, die in Zusammenarbeit mit Kantar TNS in Kürze vorgelegt werden soll. Demnach hören 63 Prozent der Nutzer von Smart Speakern mehr Audio als zuvor. Radioangebote liegen laut der Analyse bei der Audionutzung via Alexa auf Platz 1.
Apropos Platz 1: Um dorthin zu kommen, wenn es um Voice Search geht, dann empfiehlt Sven Rühlicke den Werbungtreibenden, ihre Marken schnellstmöglich mit einem wiedererkennbaren Soundbranding in der Hörwelt zu verankern. Der Geschäftsleiter Digital bei Antenne Bayern verweist auf eine Comscore-Studie, wonach 2022 rund die Hälfte der Online Suchenden mündlich ihre Anfrage stellen werden. Wer dann gefunden werden wolle, müsse einen Platz weit vorne ergattert haben.
Wie geht es mit der Audio-DMP weiter?
Aber zurück zur Vermarktung im Jahr 2018 und zur neuen Audio-DMP, die mit Hilfe der Listener-ID die Lücke an Nutzungssituationen, die andere Gattungen nicht abdecken können, schließt. "Sei es der Student, der gerade im öffentlichen Nahverkehr auf dem Weg zur Uni einen Podcast hört; die Hausfrau, die während der Hausarbeit über Amazons Alexa ihr Lieblingsradioprogramm hört; der Büroarbeiter, der während seiner Arbeit im Großraumbüro über sein Headset Online-Audio-Formate konsumiert", wie es RMS-Manager Schenk einst formulierte.
Eine gute Basis, die Matthias Wahl und sein Team zügig erweitern wollen: zu einer einheitlichen Online-Buchungsplattform für die Gattung Audio. Zusammen mit den Frankfurter Kollegen der AS&S Radio werde derzeit daran gearbeitet, 2020 soll der Startschuss fallen, betont der RMS-Chef auf der Tour. Auch, weil die Radiobranche weiß, dass der Audioboom Begehrlichkeiten weckt bei großen digitalen Playern, die vermarktungstechnisch andere Geschütze auffahren können.
Marken wie Disney oder der Wettanbieter Bwin sind mit Cases auf der diesjährigen RMS-Tour präsent. Sie haben messbar Erfolg durch Hinzunahme von Online-Audio. So nutzte der US-Bewegtbildkonzern etwa das Werbeumfeld Kino-Podcast, um seine Blockbuster zu bewerben. Bei Bwin hilft das RMS- Format Dynamic Creative, das die individualisierte Zielgruppenansprache mit in Echtzeit zusammengestellten Spotkreationen zusammenbringt. Hörer der Reklame wissen dann in München, mit welcher Wettquote der FC Bayern eine Stunde später das Spielfeld betritt.
Bei so viel Online-Audio – wo bleibt UKW?
Den reichweitenstarken Verbreitungsweg des Massenmediums Radio würdigt Matthias Wahl; ist er doch immer noch die Haupteinnahmequelle der meisten Sender in Deutschland.
Der RMS-Chef fasst zusammen: "UKW bleibt auch in den nächsten Jahren der Riese, auf dessen Schultern digitales Radio steht."
