Automatisierung der Werbung:
Programmatic Advertising eröffnet Wettbewerb um Budgets und Mandate
Die Kunden drängen darauf, die Vorteile der automatisierten Werbung zu nutzen. Um ihre Budgets und Mandate bewerben sich neue Player und setzen die Mediaagenturen unter Veränderungsdruck.
Foto: IAB
TV, Außenwerbung, Radio und Print bereiten sich auf das Zeitalter des Programmatic Advertising vor. Die Vermarkter haben es zwar nicht eilig, die klassischen Geschäftsmodelle aus den Angeln zu heben. Doch die Werbekunden drängen die klassischen Mediengattungen in den automatisierten Verkauf. Wer nicht zumindest die Buchungsprozesse automatisiert, riskiert einen Wettbewerbsnachteil.
Die Kunden lassen sie sich von den Debatten um intransparente Geschäftsmodelle, Klickbetrug, Sichtbarkeit und dem daraus resultierenden Wirkungsverlust von Kampagnen nicht grundsätzlich schrecken. Obwohl sie noch nach dem richtigen Verhältnis von Streuverlust und Targeting suchen, treiben sie klassischen Medien dazu, die neuen Technologien stärker zu nutzen. "Wir wollen mehr Effektivität, und es gibt die technischen Möglichkeiten. Dass sie bislang nicht optimal genutzt wurden, ist nur eine temporäre Erscheinung", sagt Uwe Storch, Mediachef von Ferrero und gibt damit die Marschrichtung vor.
Programmatic Advertising ist wie das Internet, es geht nicht weg. Alle Spieler im Medienmarkt müssen sich deswegen neu sortieren - Medienvermarkter, Kunden, Media- und Kreativagenturen.
Doch es gibt in Deuschtland starke Vermarkter und große Beharrungskräfte. Wer verhält sich wie und warum? Welche Vision haben die Kunden? Warum zögern klassische Medien den Systemwandel so lange wie möglich hinaus? Wie greifen neue Wettbewerber im Kampf um die Kundenmandate ein? Wie lässt sich der neuen Unübersichtlichkeit Herr werden? Und warum könnten Mediaagenturen trotz des momentanen Glaubwürdigkeitsverlustes am Ende doch die Profiteure einer komplexen automatisierten Werbewelt sein?
Die Titelgeschichte von W&V geht all diesen Fragen nach. Lesen Sie in der Ausgabe 45/2016, wo die Branche in Sachen Programmatic Advertising wirklich steht.
