Kühne-Case von Pilot mit Bring-App:
So klappt’s mit Mobile Native Advertising beim Einkauf
Was Native Advertising mobil und richtig eingesetzt kann, belegt der Kühne-Case von Pilot. Die Schweizer Shopping-App Bring spielt dabei eine große Rolle.
Foto: Kühne/Pilot/Bring
Mit Native Advertising im mobilen Format den Käufer treffsicher auf seiner Customer Journey abholen? Das ist keine Ansammlung von Buzzwords aus dem digitalen Marketing, sondern längst Realität. Und von der Mediaagentur Pilot im Fall der Marke Kühne mit der Schweizer Shopping- und Productivity-App Bring im März im Rahmen einer Kampagne erfolgreich getestet.
Die Details.
Die Traditionsmarke hat bei der Vermarktung seiner "Enjoy Gemüsechips" einen neuen Weg im Native Advertising eingeschlagen. Der Empfehlung seiner Mediaagentur Pilot folgend, setzte der Hamburger Lebensmittelhersteller auf Sponsored Products in der smarten Einkaufsliste Bring. Per Case Study belegt nun die Mediaagentur wie die Kampagne verlief und welche Werbewirkung sie mit dieser spezifischen Art des Native Advertisings erzielen konnte.
Das Ziel.
Um die Anzahl der Erstkäufe und die Bekanntheit zu erhöhen, entschied sich Kühne dazu, für seine Gemüsechips auf die Möglichkeiten der Werbung der Einkaufslisten-App zurückzugreifen. Ausschlaggebend für die Wahl der Applikation Bring war dabei die Zahl ihrer monatlich aktiven Nutzer, die in Deutschland bei 500.000 Usern auf iOS-und Android-Geräten, Smartphones, Tablets und Smartwatches liegt.
Die Umsetzung.
Pilot gab Kühne die ersten Impulse für die native Umsetzung innerhalb der Bring-App, konzipiert und umgesetzt wurde dann gemeinsam mit den Züricher Kollegen. Während eines Zeitraums von vier Wochen wurden Kühnes "Enjoy Gemüsechips" in den deutschlandweiten Katalog der Einkaufsliste integriert.
Die Züricher App-Macher setzten dabei auf eine besondere Art von Ads: In derselben Optik, die Bring-Nutzer von ihren Listen bereits kennen, erscheinen bestimmte Markenartikel, so genannte Sponsored Products, etwa als Suchergebnisse. Das Ergebnis sah in der App so aus, dass die Kühne-Gemüsechips neben anderen nicht gebrandeten Artikeln in der Snackkategorie erschienen.
Das Moodbild.
So sah es aus ...
Foto: Kühne/Pilot/Bring
Die Messbarkeit.
Anders als bei einer klassischen Display-Kampagne lässt sich der Erfolg der Sponsored Products nicht allein an einer Click-Through-Rate ablesen. Die Bring-Marketer betonen, dass jedoch die Engagement Rates als Performance-Indikatoren viel aussagekräftiger seien. "Da unsere Sponsored Products anders als klassische Native Ads funktionieren, müssen wir Advertiser dahingehend oft noch sensibilisieren", heißt es.
Eine wertvolle und spannende Aussage für Konsumgüter-Marken sei der Anteil von gebrandeten Artikeln in einer spezifischen Produktkategorie aus dem Bring-Katalog. "Die Engagement Rate bot einen wichtigen KPI, um die Reaktion der Bring-Nutzer auf das Werbemittel beurteilen zu können. Wichtig war hierbei der Vergleich mit Branchenbenchmarks, also dem gesamten Bring-Chips-Segment", sagt Lefke Komar, Leiterin Beratung Media bei Pilot.
Das Ergebnis.
Mit der Kampagne konnten die Snack-affinen Bring-User erfolgreich angesprochen werden. In Sachen Werbewirkung hat sich im Kühne-Case die Kombination von mobilen Native Ads im Moment der Kaufentscheidung bewährt: "Die Engagement Rate von 0,6 bis ein Prozent ist für uns ein voller Erfolg. Das Engagement übertraf sogar die Benchmarks für den Bereich Snacks", resümiert Dominic Mehr, CCO der Schweizer App.
Lefke Komar fügt hinzu: "Unsere Ziele wurden im Hinblick auf die zuvor festgelegten KPIs mehr als erreicht. Mit dieser Umsetzung für Kühne konnten wir eine spannende First-Mover-Platzierung erfolgreich umsetzen."
Das Fazit.
Marken rät Oliver Dambock, Manager Digital bei Kühn, zur Experimentierfreude: "Es ist wichtig, neue digitale Kanäle auszuprobieren, um herauszufinden, welche für die eigene Marke funktionieren. Deshalb empfehlen wir, mit einem Testbudget und klar definierten KPIs Neues auszuprobieren. Im Online Marketing sind erste Tests häufig auch mit einem kleineren Budget möglich." Für die Marke Kühne sei es wichtig, auf allen relevanten Kanälen mit den Konsumenten angemessen zu kommunizieren.
"Viele Verbraucher empfinden plakative Werbung z.B. aufdringliche Interstitials auch auf ihren Mobile Devices, eher als störend", so der Kühne-Manager. Die Sponsored Products in der Shoppingliste Bring böten die Möglichkeit, "den Kunden direkt im Kaufentscheidungsprozess Produkte vorzustellen". "Maximale Nähe zum Point of Interest ist für Kühne seit jeher ein wichtiger Aspekt bei der Kampagnenplanung und -umsetzung. Shopping-Apps stellen dabei für FMCG-Produkte eine große Relevanz dar", so Dambock.
