Neue Serie "Marketing im Mittelstand":
Warum Mittelständler die besseren Marketing-Chancen haben
Geringere Budgets und kleinere Marketingabteilungen sind kein Problem, sondern eine Chance. Warum das so ist, erklärt W&V-Redakteurin Lena Herrmann zum Auftakt einer neuer Serie. 3 Schritte, wie Sie sich fit machen für die digitale Transformation.
Foto: Achim Kraus
"Viele Mittelständler denken, Sie haben den großen Konzernen gegenüber Defizite in der Kommunikation", sagt Oliver Klein. Er ist Inhaber von Cherrypicker, einer Beratung, die Unternehmen bei der Auswahl und Steuerung von Agenturen berät. Vor allem an den kleineren Marketingabteilungen und den geringeren Budgets machen sie das fest.
Dabei hat der Mittelstand viele Vorteile den Großkonzernen gegenüber. "Mittelständler haben meistens weniger Hierarchien, weniger Silos und ihr Budgets auf weniger Töpfe verteilt", sagt Klein. Das birgt große Chancen, denn es macht die Unternehmen im Gegensatz zu vielen Konzernen beweglicher, flexibler und schneller.
Einige Unternehmen haben das bereits erkannt. Zu ihnen gehören beispielsweise der Spielzeughersteller Schleich, der Schraubenhersteller Würth, der Ferienhausanbieter Fincallorca, der Händler Gebr. Heinemann, der Outdooranbieter Vaude und der Brillenhersteller IC Berlin. Sie alle haben aus vermeintlichen Defiziten mit Innovationsgeist und Mut Kapital geschlagen und ihre Nische im Marketing gefunden, mit der sie Erfolg haben. Wie genau sie das geschafft haben, lesen Sie in der Serie "Marketing im Mittelstand", die am 16. Januar in der W&V startet.
Neben diesen einzelnen postiven Beispielen beobachtet Klein aber, dass viele Mittelständler ihren Weg noch nicht gefunden haben. "Professionalität in den Kommunikations- und Marketingabteilungen in Zeiten der digitalen Transformation steht ganz am Anfang", sagt er.
3 Schritte zu erfolgreichem Marketing im Mittelstand:
1. Stellen Sie Ihre Marketingabteilung neu auf
Kleine Marketingabteilungen sind oft eher Generalisten als Spezialisten. Weniger Mitarbeiter müssen viele Themen gleichzeitig bearbeiten. Dabei verschwindet oft der Fokus auf die wirklich wichtigen Sachen. "Es ist an der Zeit, dass die Marketingabteilungen zu Strategieabteilungen werden und nicht mehr Realisierungseinheiten sind", sagt Klein. Das bedeutet: Wer alle Texte selbst schreiben, gleichzeitig Flyer entwerfen und auch noch Youtube-Videos drehen muss, dem fehlt die Konzentration auf das Wesentliche.
"Der Mittelstand neigt dazu, viele Dinge inhouse zu machen", sagt Klein. "Doch Innovationen kommen von außen." Daher ist es dringend notwendig, dass sich die Marketingabteilung von einer Werbeabteilung hin zu einer Innovations- und Strategieabteilung entwickelt. Das bedeutet: Das Marketing muss Strategien entwerfen und verfolgen, die verschiedenen beteiligten Abteilungen koordinieren und eine kommunikative Vision nach innen und nach außen tragen.
2. Definieren Sie Stärken und Schwächen
Wer so aufgestellt ist, kann sich daran machen, eine Strategie zu erarbeiten. Fragen Sie sich dazu: Worin ist das Unternehmen kommunikativ gut und woran fehlt es noch? Was brauche ich? Was kann ich? Für welche Aufgaben brauche ich externe Partner?
"Bauen Sie sich ein individuelles Modell, dass für Sie genau passt", rät Klein. Und setzen Sie bei der Auswahl auf Partner, mit denen Sie sich eine langfristige Zusammenarbeit vorstellen können. Denn nur da, wo es nicht nur fachlich, sondern auch menschlich passt, können gemeinsam Dinge bewegt werden.
3. Holen Sie sich die richtige Hilfe
Mit Unterstützung geht vieles leichter. Doch effektiv ist die Zusammenarbeit mit einem externen Partner nur, wenn Sie vorher genau überlegt haben, was er leisten soll. Benötigen Sie kreativen Input oder brauchen Sie innovative Gedankenanstöße? Daraus resultiert, welche Agentur sie brauchen.
"Wer schnell etwas verändern will, sollte sich lieber eine größere und leistungsfähigere Agentur an die Seite holen", sagt Klein. Je größer die Agentur ist, desto breiter ist sie meistens aufgestellt und verfügt zudem über eine gute Beratungs- und Strategieleistung. Angst, dass Sie mit ihrem kleinen Budget nicht ernst genommen werden, sollten Sie nicht haben. "Eine professionelle Agentur behandelt Kunden mit einem kleinen Budget genauso sorgfältig wie Kunden mit viel Geld", sagt Klein.
Mehr Input zum Thema "Marketing im Mittelstand" finden Sie in der aktuellen W&V-Serie.
