Gastbeitrag von Sahra Al-Dujaili:
Otto: Die 5 größten Irrtümer über Influencer und Influencer Marketing
Kaum ein deutscher Traditionskonzern beherrscht Influencer Marketing so professionell wie Otto. Welche Grundsätze dabei gelten, zeigt eine Liste von Ottos Instagram-Expertin Sahra Al-Dujaili.
Foto: Otto Group
Irrtum #1: Hohe Reichweite ist alles!
Gutes Influencer Marketing definiert sich nur über hohe Fan- und Followerzahlen von Influencern? Falsch! Bei Otto sind wir davon überzeugt, dass eine hohe Reichweite von einem Influencer definitiv nicht das wesentliche Entscheidungskriterium ist. Was wirklich wichtig ist: Der oft zitierte Brandfit. Denn wenn ein Influencer zur Marke Otto passt, spiegelt sich das in Interaktionen innerhalb der Influencer-Community wider – und diese Interaktionen sind mehr wert als die bloßen Zahlen der angeblichen Nutzerkreise.
Irrtum #2: Influencer sind Dienstleister
"Ich bezahle die Influencer, also haben sie gefälligst den Content zu produzieren, den ich mir wünsche" – eine weit verbreitete Haltung vieler Auftraggeber, die aber das Potential des Influencer Marketings nicht ausschöpft. Wir denken: Die besten Influencer-Kampagnen werden nicht vom Auftraggeber diktiert, sondern entstehen im gemeinsamen Austausch mit dem Influencer. Wir selbst gehen nicht hin und verändern Influencer. Denn: Professionelle Influencer wissen doch schließlich am besten, wie guter Content für ihre eigene Community gemacht wird.
Irrtum #3: Influencer Marketing ist wie ein One-Night-Stand
Influencer stürzen sich wie Heuschrecken auf kooperationswillige Unternehmen und hauen nach erledigter Arbeit wieder ab? Auch hier lohnt sich ein differenzierter Blick! Wir bei Otto schätzen langfristige Beziehung zu Influencern und kennen sie idealerweise persönlich. Und wir merken: Die Influencer schätzen das wachsende Vertrauen, die Freiräume, die gemeinsame Weiterentwicklung der Arbeit und Experimentierfreudigkeit. Aus unserer Sicht sind einmalige Kooperationen deswegen nicht annähernd so wertvoll wie Kontinuität.
Irrtum #4: Influencer halten nur Produkte in die Kamera
Produkt in die Kamera halten, Lächeln, Foto schießen, Content senden – fertig?! Sicherlich kann Influencer Marketing auch so praktiziert werden – auch hier stellt sich aber die Frage, ob das eigene Marketingbudget so sinnvoll angelegt ist. Es gilt gemeinsam kreativ zu sein und Kampagnen zu entwickeln, die in die Lebenswelt des Influencers passen.
Organisiere ich eine Kooperation mit einem Influencer zu einem Kaffeevollautomaten, obwohl dieser jeden Morgen eine Instagram-Story über seinen Lieblingstee macht? Die Community, die den Lebensstil des Influencers kennt, wird sich darüber garantiert wundern – die Glaubwürdigkeit der Kampagne verpufft. Erfolgsversprechender ist’s doch, wenn ich als Marke den anstehenden Umzug, den Familiennachwuchs oder die Hochzeit der besten Freundin – also Anlässe im Leben des Influencers – in meine Kampagnen integriere. So erzählen Marke und Influencer gemeinsam eine glaubwürdige Story.
Irrtum #5: Influencer machen Schleichwerbung
Influencer ignorieren die Kennzeichnungspflicht und machen Schleichwerbung für Unternehmen? Wie überall gibt’s auch im Influencer Marketing schwarze Schafe. Aus unserer Sicht disziplinieren sich aber weite Teile der Branche zu einer klaren und vernünftigen Kennzeichnung.
Wir fragen uns: Warum sollte die klare und eindeutige Kennzeichnung als Werbung auch schlecht sein? Wenn Influencer und Marke miteinander harmonieren, die gemeinsame Kooperation glaubwürdig zur Lebenswelt des Influencers passt und gut durchdacht ist, dann bedeutet eine eindeutige und explizite Werbekennzeichnung keinen Authentizitätsverlust.
Die Autorin: Sahra Al-Dujaili ist Social-Media-Managerin und Spezialistin für Instagram-Kommunikation beim Handelskonzern Otto.
