Mediaagenturen über ein Jobprofil:
Das muss ein Mediaplaner heute können
Sie wollen an der Schnittstelle zwischen Kunden und Medien überzeugen? Wie sich die Agenturen Mediaplus, Pilot, TK-One und Vizeum heute Mediaplaner vorstellen, zeigt eine Umfrage von W&V Online.
Foto: Vizeum Deutschland
Für Sie als Leser mögen Begriffe wie Content-Marketing, Programmatic Advertising oder Customer-Journey Buzzwords im Bullshit-Bingo sein, Futter fürs Trend-Sprech. Für den Mediaplaner sind all diese Phänomene als Folgen der Digitalisierung das tägliche Brot.
Die Handelnden in den Agenturen müssen derlei Werbetrends und -fahrpläne kennen, beherrschen, für ihre Kunden umsetzen. Ein Mediaplan, der bei der Printanzeige beginnt und beim analogen Radiospot aufhört, ist passé. Doch als Dienstleister und Berater auf Agenturseite die klassische und digitale Klaviatur zu spielen – wie und wo lernt man das?
In einer einheitlichen und vorgezeichneten Ausbildung auf jeden Fall nicht. Es sollten viele Talente im Mediamix mitmischen. Darin sind sich die von W&V Online befragten Mediamanager einig. Ein betriebswirtschaftliches Studium als klassischer Einstieg ins Berufsbild, aber auch eine werbefachliche Ausbildung als Basis – das empfiehlt etwa Karin Libowitzky, CEO Vizeum Deutschland. Darauf aufbauend ein gutes Trainee-Programm bei einer Mediaagentur.
Richtiges Mindset - und keine Angst vor Algorithmen
Wichtiger noch als eine durchaus hilfreiche Ausbildung oder ein Studium mit dem Schwerpunkt Marketing/Media findet Thorsten Mandel das "richtige Mindset", damit es mit dem Job als Mediaplaner klappt. Entscheidende Kompetenzen bei einem Kandidaten sind aus Sicht des Geschäftsführers der Agentur Pilot Hamburg: "Neugier und die Fähigkeit, komplexe Aufgaben zielorientiert und einfach zu lösen. Neuerdings jedoch immer mehr ein extrem hohes technisches Verständnis – oder anders gesagt: keine Angst vor Algorithmen."
Der - durchaus nachvollziehbare - Zuwachs der "Technokraten" in den Mediaagenturen birgt nach Meinung von "Mr. Media" Thomas Koch allerdings auch ein Risiko. Denn wer technische Tools beherrscht, mit IT, Big Data, Algorithmen und Programmatic jonglieren kann, läuft aus Sicht des TK-One-Inhabers Gefahr, nicht mehr in der Lage zu sein, "die Medienlandschaft zu verstehen und seine Kunden zu beraten". Koch beobachtet: "Noch nie haben so viele Kunden die Beratungsqualität ihrer Agenturen kritisiert. Dumm gelaufen, möchte man sagen ..."
Koch, der selbst einige Jahrzehnte der Mediaplanung auf dem Buckel hat, legt den Managern in den Schaltzentralen des Media-Business' nahe: "Erfahrung ist wichtiger als Ausbildung. Das haben die meisten Agenturchefs nicht verstanden. Junge Leute sind enorm wichtig, aber sie sollten nicht 90 Prozent der Agentur ausmachen." Der Mix aus Jung und Alt, aus technikerfahren und charismatisch muss ergo stimmen.
Immer mehr ein "ganzheitlicher Kommunikationsberater"
Wichtig ist der Nachwuchs für den passenden Mediaplan auf jeden Fall. Für die deutsche Vizeum-Chefin Libowitzky gibt es "den klassischen Mediaplaner, wie es ihn vor zehn Jahren noch gab", heute gar nicht mehr.
"In Zeiten der immer weiter voranschreitenden Digitalisierung muss der Berater in der Lage sein, weit über Media hinauszudenken und ganzheitliche Kommunikationslösungen zu erarbeiten. Interdisziplinär und vernetzt denkend, braucht er ein tiefes Verständnis für das Business des Kunden und sollte dabei konsequent die Perspektive des Konsumenten einnehmen, um innovative Lösungen zu entwickeln, welche Marken zu mehr Wachstum verhelfen", fasst die Mediamanagerin zusammen.
Oder, wie es Pilot-Chef Mandel und Christian Schön, Unit Director Consulting & Planning bei Mediaplus Regio, unisono formulieren: Der Mediaplaner "entwickelt sich immer mehr zum ganzheitlichen Kommunikationsberater".
Gute Chancen auch für Quereinsteiger
Sie sind nun an einer Karriere als Mediaplaner interessiert und haben sich bisher in den Aussagen der Branche nicht wiedergefunden? Das Jobprofil gibt durchaus noch mehr her.
Agenturen würden sich heute auch auf Bewerbungen von interessierten und qualifizierten Quereinsteigern freuen, die Interesse an Media und Marketing haben, betont Christian Schön. Der Mediaplus-Manager setzt "viel Freude am Thema Werbung und einen wachen Verstand" voraus. Ebenso einen sicheren Umgang mit Zahlen, keine Bange vor klassischen und digitalen Mediakanälen und Disziplinen wie Content-Marketing oder Social Media. Aber vor allem gilt für Schön: "Mediaplanung ist gesunder Menschenverstand auf Zahlenbasis."
Karin Libowitzky schätzt außerdem eine gesunde Portion Selbstvertrauen, die Mediaplaner bei Vizeum mitbringen dürfen. Libowitzky: "Letztendlich geht es doch darum, mit der Mediainvestition die Geschäftsziele der werbungtreibenden Kunden optimal zu erreichen. Da ist es auch mal nötig, eine kontroverse Position zum Advertiser einzunehmen, wenn Erkenntnisse über den Konsumenten das nahelegen."
Der Planer, der sehr eng mit der Kreation zusammenarbeiten sollte, sei immer auch ein Verkäufer, "der seine Strategie an den Mann bringt", eine "seltene Ansammlung von Talenten", weiß Thomas Koch. Und: "Er muss brillant reden und präsentieren können. Und weil sich selten so viele Talente in einem Menschen vereinen, gibt es so wenig gute Mediaplaner."
Und was macht nun einen richtig guten Mediaplaner aus? Ein Punkt ist den Befragten wichtig: das Einfühlungsvermögen, sich in den Kunden und dessen Zielgruppe hineinversetzen zu können.
Dienstleistung und Beratung seien "people business", meint Thomas Koch – und fügt hinzu: "Daher ist die soziale Kompetenz oft wichtiger als die Zahlen, die einen anstieren, wenn man in den Rechner guckt. Und um bei den Zahlen zu bleiben: Das Geheimnis hinter ihnen entdecken. Das geheimnisvolle Insight entdecken, das aus einer durchschnittlichen Kampagne eine außerordentlich erfolgreiche macht."
Aktuelle Trends in der Mediaplanung finden Sie hier, in unserem Special zum Thema.
