Programmatic Buying:
IP Deutschland und Mediacom steigen ins Programmatic TV ein
Die Agentur Mediacom kauft künftig elektronisch und in Echtzeit TV-Spots beim RTL-Vermarkter IP ein. Der Deal könnte dem Thema Programmatic Buying in Deutschland einen Schub verleihen.
IP Deutschland und Mediacom haben ein gemeinsames System für den automatisierten Einkauf von Fernsehspots entwickelt. Die Vermarktungstochter der Kölner RTL-Gruppe und Deutschlands größte Mediaagentur betreten damit Pionierpfade. Mit ihrem Tool werden erstmals auch Werbespots aus dem klassischen Fernsehen im großen Stil programmatisch gehandelt.
Der elektronische Echtzeitheithandel, so genanntes Programmatic Buying, beschränkte sich in Deutschland bislang weitgehend auf Online-Anzeigen. Im TV-Bereich gab es bislang nur Pilot-Projekte. "Wir sind damit gemeinsam mit Mediacom Vorreiter in einem Segment, das für das lineare TV absolutes Neuland ist", stellt IP-Deutschland-Geschäftsführer Matthias Dang fest.
Die technologische Neuerung besteht in der nahtlosen Verknüpfung des Buchungssystems von IP Deutschland mit dem Planungssystem der Agentur. Bislang mussten die Mediacom-Mitarbeiter ihre Einkaufsplanung und Optimierung im separaten Agentursystem erstellen. Erst dann wurde sie ins IP-Buchungssystem Cool übertragen. Nun kommunizieren beide Systeme über eine Schnittstelle direkt miteinander. Die TV-Planer können so künftig in Echtzeit Werbespots auf den Sendern der RTL-Gruppe ordern - im hauseigenen System. Für die Agentur macht das die Arbeit vor allem einfacher und schneller. "Durch dieses Tool sind wir effizienter im Buchungsprozess und haben somit deutlich mehr Zeit für die Beratung unserer Kunden, Werbe-Umfeldanalyse und optimale Werbe-Buchung", sagt Mediacom-Einkaufschef Claus Bröckers.
IP und Mediacom handeln auf ihrem neuen elektronischen Marktplatz, wie bislang auch, zu vorab vereinbarten Preisen und Konditionen. Elektronische Auktionen, bei denen Angebot und Nachfrage in Sekundenbruchteilen direkt abgeglichen wird, sind nicht vorgesehen. Dies wäre die Urform des Programmatic Buying, die durch den technologischen Schritt aber zumindest theoretisch möglich würde.
Obwohl somit eher eine Programmatic-Light-Variante: die Allianz von IP und Mediacom ist ein großer Schritt für die weitere Verbreitung des elektronischen Live-Handels von Werbeflächen in Deutschland. Denn hier kooperieren der Marktführer unter den Mediaagenturen und Deutschlands zweitgrößter TV-Vermarkter. Weitere technologische Schnittstellen dieser Art sind zu erwarten. "Wir sind auch mit anderen Agenturen im Gespräch", erklärt eine IP-Sprecherin.
Überhaupt setzt das Bertelsmann-Reich, zu dem die RTL-Familie ebenso wie der Verlag Gruner + Jahr gehört, aufs automatisierte Einkaufen. Nahezu gleichzeitig verkündet Vermarkter G+J EMS, dass er "als Pionier im deutschen Werbemarkt ab sofort Print-Anzeigen in Zeitschriften programmatisch über eine digitale Einkaufsplattform" anbiete. Die bis Sommer dauernde Pilotphase startet am heutigen Donnerstag. Es stehen zunächst über 60 ausgewählte Titel und Platzierungen zur Verfügung, darunter "Stern", "Brigitte" und "Gala". Die teilnehmenden Agenturen wie Crossmedia, Dentsu Aegis Network, GroupM, IPG Mediabrands, Mediaplus, Omnicom Media Group Germany, Pilot und Vivaki würden für die Pilotphase eine relevante Marktabdeckung sicherstellen, heißt es von G+J EMS.
Die technische Umsetzung der Plattform erfolgte durch die Spezialisten der Yieldlab AG aus Hamburg, mit der der Vermarkter bereits in der Digitalvermarktung zusammenarbeitet. Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung bei G+J EMS, sieht "Programmatic Advertising als gleichberechtigten Einkaufsweg neben der direkten Buchung von Kampagnen". Das Haus wolle den programmatischen Einkauf für Print als Pionier in Deutschland vorantreiben.
