Zielgruppe 20 bis 59 entzweit die Branche
Die Diskussion um die Referenzzielgruppe bei den Fernseh-Quoten geht weiter. IP Deutschland legt schon mal mit der Ausweisung los.
RTL-Vermarkter IP Deutschland legt in der Vermarktung mit der Parallelausweisung der Zielgruppe 20 bis 59 Jahre los. Noch ist das Team um IP-Chef Martin Krapf allein - der Markt reagiert bisher zwar Interesse, aber dennoch mit Zurückhaltung. Die Media-Branche ist zweigeteilt.
Georg Berzbach, Managing Director von Opera (Omnicom Media Group), beispielsweise hält es für „inhaltlich weit überzogen“, von einer Leitwährung zu sprechen, die die heutige gesellschaftliche Soziodemografie nur noch ungenügend abbildet und daher reformiert werden muss. Er findet: Hier würde nur die bisherige Plattform durch eine neue Plattform ersetzt werden. Eine Umstellung sei nicht erforderlich, denn so würden „viele gelernte Einordnungsmuster abhanden kommen“.
Andere Media-Manager stehen einer Veränderung positiv gegenüber, warnen aber vor Preissteigerungen. Klaus-Peter Scharpf, Director Research bei der Frankfurter Agentur Mindshare, meint: „Inhaltlich kann man sehr wohl über die Sinnhaftigkeit von Altersdefinitionen sprechen.“ Leider sei aber, fürchtet Scharpf, davon auszugehen, dass „die resultierenden Reichweitenerhöhungen – die rein definitorisch bedingt sind und keinen Leistungszuwachs beinhalten – auch für Preiserhöhungen genutzt werden“.
Ähnlich argumentiert Petra Gnauert, COO bei Zenith, Düsseldorf. Sie würde den Vorstoß unterstützen: „Das sich verändernde Mediennutzungsverhalten und die demografische Entwicklung sprechen eindeutig dafür, die Referenzgröße 14/49 durch 20/59 zu ersetzen.“ Voraussetzung sei aber, keine verdeckte Preiserhöhung durchzuführen. Zudem müssten die Vermarkter – was Preise anbelangt – die Historie und Trends transparent in einer Zielgruppe abbilden.
Und wie sehen es andere Vermarkter? Diplomatisch verhält sich Jan Kühl, Geschäftsführer beim RTL-II-Vermarkter El Cartel Media: „Viel spannender wäre doch die Frage, was die Referenzzielgruppe eigentlich leisten soll.“ Erst nachgelagert könnte man diskutieren, welches Alterssegment diese Parameter am besten abdeckt.
Wer würde überhaupt von der Umstellung profitieren? Sender, die die „Älteren“ ansprechen, würden bei den Marktanteilen besonders profitieren. Hauptgewinner wären zunächst die öffentlich-rechtlichen Sender (außer dem Kinderkanal). Aber auch Vox und Sat.1 würden zulegen.
Die Sender von Viacom Brand Solutions - Viva, Comedy Central - , aber auch ProSieben hätten das Nachsehen. Der Münchner Sender würde am deutlichsten verlieren, der Abstand zwischen RTL und ProSieben würde größer werden, zwischen Vox und ProSieben kleiner. Kabel eins und RTL II würden etwas schlechter dastehen. Dadurch entstünde eine neue Konkurrenzsituation bei den Privatsendern.
se/ps
