Werbemarkt-Studie:
Zenith Optimedia: "Wer in Deutschland mobil werben will, wirbt auf Facebook"
Mobile Werbung und Social Media beflügeln den weltweiten Werbemarkt. Nach einem Wachstum von 5,1 Prozent 2014 geht es Zenith Optimedia zufolge 2015 um 4,9 und 2016 um 5,6 Prozent aufwärts.
Werbung auf mobilen Endgeräten und im Social Web - das seien die wichtigsten Treiber für das Wachstum des weltweiten Werbemarkts in den kommenden drei Jahren, prognostiziert die Mediaagentur Zenith Optimedia (Vivaki). Nach einem Wachstum von 5,1 Prozent im Jahr 2014 geht es den Mediaexperten zufolge 2015 um 4,9 und 2016 um 5,6 Prozent aufwärts. Für 2017 jedoch sieht die global operierende Mediaagenturgruppe in ihrem aktuellen "Advertising Expenditure Forecast" eine leichte Abschwächung des Wachstums auf 5,2 Prozent. Der Grund dafür seien die drei zyklischen Großereignisse, die das Werbejahr 2016 zu einem starken machen: die Olympischen Spiele, die Präsidentschaftswahlen in den USA und die Fußballeuropameisterschaft.
Wichtigster Treiber des weltweiten Werbemarktes ist Zenith Optimedia zufolge Mobile, das zwischen 2014 und 2017 über die Hälfte der zusätzlichen Werbedollars auf sich zieht. Im selben Zeitraum werden die Investitionen in mobile Werbung – dank der weiterhin zunehmenden Verbreitung mobiler Endgeräte, Verbesserungen der Werbeformen und -vielfalt sowie technischer Innovationen bei der Aussteuerung von geräteübergreifenden Kampagnen – jährlich im Schnitt um 38 Prozent wachsen.
Dennoch stehen die Werbeinvestitionen in keinem Verhältnis zur mobilen Mediennutzung. In den USA werden sie dieses Jahr 6,2 Prozent des Werbekuchens ausmachen. Gleichzeitig verbringen die Amerikaner 23,3 Prozent ihrer Zeit, in der sie Medien nutzen, an mobilen Endgeräten. Vor allem Social Media schiebe die mobile Display-Werbung nun an. "Wer in Deutschland mobil werben will, wirbt auf Facebook", sagt Frank-Peter Lortz, Vorstand von Zenith Optimedia. "Die großen globalen Player haben ihre gesamte Strategie inklusive Werbekonzepte dem Nutzungsverhalten ihrer Mitglieder angepasst. Es ist höchste Zeit, dass nationale Anbieter diesem Beispiel folgen und eine Mobile-First-Strategie annehmen. Sonst werden sie nicht von den Budgets profitieren, die derzeit hauptsächlich zu Facebook fließen."
Tatsächlich meldete Facebook im Oktober für das dritte Quartal einen Nettogewinn von 806 Millionen Dollar (633 Millionen Euro) - fast doppelt so viel wie im Vorjahreszeitraum. Die Werbeeinnahmen stiegen um 64 Prozent auf 2,96 Milliarden Dollar, bei mobilen Apps betrug das Plus sogar 66 Prozent (W&V Online berichtete).
Ein Comeback unter den Wachstumstreibern, beschreibt der "Advertising Expenditure Forecast" weiter, feiere die traditionelle Display-Werbung. Der Grund hierfür sei die fortschreitende Automatisierung der Werbebuchung über Programmatic-Buying-Plattformen. Im Jahr 2012 waren die Display-Investitionen weltweit um 14 Prozent gestiegen, 2013 dann um 18 Prozent, 2014 werden es 26 Prozent sein – das stärkste Wachstum seit 2007.
"Immer mehr Werbungtreibende erkennen, dass der automatisierte, nach Zielgruppen ausgesteuerte Einkauf ihre Online-Kampagnen günstiger und effektiver macht", sagt Lortz. "Das gilt für Markenkampagnen ebenso wie für Abverkaufskampagnen."
Die Entwicklung in Europa sei geprägt von der Krise im Osten und der Erholung im Süden. Die südliche Eurozone, die in den Jahren zwischen 2007 und 2013 rund 15 Prozent ihrer Werbeinvestitionen einbüßte, erholt sich 2014 und wird in den kommenden Jahren mit 5,4 Prozent über dem Durchschnitt in der Eurozone wachsen, der bei 2 Prozent liegt. Die Spannungen zwischen Russland und dem Westen und der Konflikt in der Ukraine zeigen indes deutliche Auswirkungen: Russlands Werbemarkt wächst dieses Jahr nur um 1,8 Prozent, für 2015 werden 1,1 Prozent prognostiziert. In der Ukraine werde der Werbemarkt sogar um 49 Prozent schrumpfen, um weitere 10 Prozent 2015.
Zenith Optimedia erstellt die vierteljährlichen Forecasts seit 1987 als Barometer für die Planung der Media-Aktivitäten. Seit Juni 2012 stehen die Daten der vergangenen und künftigen Netto-Werbeinvestitionen in einer Online-Datenbank zur Verfügung (für Kunden der Zenith-Optimedia-Agenturen kostenlos). Die kostenpflichtige Studie "Advertising Expenditure Forecast" kann online bestellt werden.
