Wrigley 5 Gum: Disco-Auftritte erhöhen Verbrauchergunst
Das neue Lifestyle-Produkt 5 Gum von Wrigley hat Frische in den stagnierenden Kaugummi-Markt gebracht und der Kampagne einen Effie in Silber.
Das P1 erstrahlte in gleißendem Licht. Münchens Szene-Treff wieder einmal ganz groß, Anfang August erleuchtet von Wrigleys 3-D-Lichtinstallation „5GUM Walls Alive“. Dann zog das Lichtspiel weiter nach Berlin zum Frannz Club, nach Dortmund zum !Purple, nach Hamburg zum Golden Cut, um das Spektakel dann mit dem King Kamehameha in Frankfurt im September zu krönen.
Wrigleys Inszenierungen zielten auf eine neue Kaugummi-Fan-Gruppe. Großstädter im Alter von 20 bis 29, die in angesagten Bars und Clubs unterwegs sind, sich mit Trends auskennen oder selbst Trendmacher sind. Diese aktuellen Aktionen zur Einführung eines neuen Premium-Produkts hatten ihre Vorgeschichte: Wrigley sah sich mit einem Markt konfrontiert, der nach einer Wachstumsphase 2007, 2008 und im ersten Halbjahr 2009 auf hohem Niveau stagnierte. Das Segment war überwiegend durch starke Marken geprägt. Wrigley war unter anderem dabei mit Wrigley’s Extra, Airwaves und Orbit.
Die Schlagwörter hießen Atemfrische, Zahnpflege und Whitening. Die Konsumenten waren zufrieden und griffen zu. 2007 kam das nach Orbit Balance erfolgreich gelaunchte Konzept „Wellness“ hinzu. Damit war eine Nische entdeckt: ein cooler Kaugummi als Lifestyle-Kennzeichen.
Dann kam 5 Gum, das neue Geschmackserlebnis. Zu Beginn der Markeneinführung wurden diverse Promotions durchgeführt. Events, TV- und (Duft-)Kino-Support unterstützten die Maßnahmen durch Spots und Tag Ons. Aufgrund des großen Erfolgs von 5 Gum konnten die Investments schon im ersten Jahr nach dem Launch erhöht werden, was den Bekanntheitsgrad der Marke weiter steigerte. Die 2010 neu eingeführten Geschmacksrichtungen Cobalt und Flood wurden ebenfalls per TV publik gemacht. Die Variante 5 Gum Instinct wird ab Ende November forciert. Eine besondere Promotion-Aktion sorgte auch am PoS für Impulse: Die 5 Gum Inside Guides lagen den limitierten Zweier-Multipacks bei und enthielten Informationen zu den Hotspots in europäischen Metropolen.
Durch die Markeninszenierung gewann 5 Gum nachhaltig Segmentanteile und kurbelte so den Absatz in diesem Bereich an. Bereits vier Wochen nach dem TV-Start schoss der 5 Gum-Umsatz um 91 Prozent in die Höhe. Heute ist die Marke im Segment mit einem Umsatzanteil von über zwölf Prozent (Quelle: ACNielsen, Deutschland Gesamt, Umsatz, YTD KW 39/10) sehr gut etabliert.
Philip Soukup, Marketing Direktor, Wrigley GmbH: „Der große Erfolg von 5 Gum zeigt, dass wir den Nerv der Konsumenten getroffen haben. Auch ein Jahr nach Einführung ist der Lifestyle-Kaugummi absolut beliebt.“ Und Vanessa Kerkhoff, Account Director BBDO, kommentiert: „Die Käufer haben unsere Marke genau so verstanden, wie wir sie von Anfang an definiert hatten.“
Das Unternehmen blickt optimistisch in die Zukunft: Im Kaugummi-Segment werden von den Verbrauchern offenbar außergewöhnliche Produkte, die für Lifestyle stehen, zunehmend geschätzt. Auch die veränderten Ernährungsgewohnheiten schaffen Trends und bieten Raum für Innovationen. So findet etwa Wrigley’s Extra als clevere Lösung für die Zahnpflege zwischendurch nach dem Essen außer Haus viel Anklang. Glanz für die Zähne und die Marke.
