Word-of-Mouth: So lässt Burda "Bunte"-Leserinnen Produkte testen
Hubert Burda Media baut sein Empfehlungsmarketing weiter aus: Die Tratsch-affine Zielgruppe der "Bunte"-Leser erhält einen eigenen Empfehlungsmarketing-Channel. Auf Bunte VIP Lounge können sie künftig schwärmen und lästern.
Hubert Burda Media setzt in Sachen Empfehlungsmarketing noch eins drauf: Mit der Bunte VIP Lounge startet das Haus jetzt das zehnte Markenpanel für Produkttests.
"In der Bunte VIP-Lounge können meinungsfreudige Leserinnen und Leser neue Produkte auf ihre Star-Qualitäten prüfen und ihre Erfahrungen mit anderen teilen", sagt Monika Fendt, Director Marketing der Burda Style Group. Auf der neuen Empfehlungsplattform des People-Magazins können Kunden aus Bereichen wie Food, Gesundheit und Beauty ihre Produkte von der Word-of-Mouth-Community testen lassen. Nina Winter, die innherhalb der neugegründeten Burda Intermedia Publishing GmbH das Word-Of-Mouth-Marketing verantwortet, sagt: "Burda hat im Bereich WoM eine hohe Expertise." Rund 30 Kampagnen pro Jahr setzt der Burda Freundeskreis, wie die übergeordnete Web-Plattform heißt, im Jahr um. "Das jährliche Auftragsvolumen liegt im deutlich siebenstelligen Euro-Bereich", wie Winter erklärt. Angeboten wird das WoM-Tool über den Burda-Vermarkter BCN. Der Kunde kann entweder das reine WoM-Panel buchen oder dies mit einer Kampagne schalten. "Wir bieten vom Quicktest bis zum Big Bang alles", so die Managerin. Die Kosten liegen bei 20.000 bis 500.000 Euro.
Um die Effizienz des Empfehlungsmarketings zu belegen, hat Burda eine Studie in Auftrag gegeben. Diese wurde von der Hochschule für Technik und Wirtschaft in Dresden durchgeführt: Seit 2011 finden Nachbefragungen zu Kampagnen statt. Dies habe ergeben, dass durchschnittlich 96 Prozent der Projektteilnehmer auch noch ein halbes Jahr nach dem Testzeitraum über das Produkt sprechen. 76 Prozent hätten das getestete Produkt in der Zwischenzeit nachgekauft. Die Reichweite der WoM-Medienmarken liegt laut Verlag bei 30 Millionen Lesern (MA 1/2012) sowie 10,5 Millionen Unique Leser (AGOF 1/2012).
Burda hat inzwischen eine Datenbank mit 100 000 aktiven Produkttestern aufgebaut. Damit die Leser von "Bunte", "Freundin", "Mein Schöner Garten" und Co. wirklich auch nur Produkte erhalten, mit denen sie etwas anfangen können, müssen sie zunächst einen umfangreichen Online-Bogen bei der Grundregistrierung ausfüllen. In diesem wird dann neben demografischen Daten abgefragt, ob man regelmäßig Milch trinkt, wie oft man sich die Haare wäscht und ob man einen Garten hat. "Wir haben die Möglichkeit, nach über 4000 Selektionskriterien auszuwählen", erklärt Winter. Dieses so genannte Seeding sei für den Erfolg einer Kampagne wesentlich.
Auch andere Verlage lassen testen: Während Burda seit fünf Jahren im Bereich WoM aktiv ist und seither rund 80 Projekte für Kunden umgesetzt hat, macht der Verlag Gruner + Jahr jetzt erstmals Mundpropaganda. Vermarkter G+J Media Sales hat mit Philips und dem Produkt Sonicare AirFloss den ersten Kunden für das neue Kampagnenformat gewonnen, der auf die Leserinnen der Brigitte abzielt. Aber auch der Bauer Verlag hat mit "Ausgezeichnet!" im vergangenen Jahr ein Tool für Produkttests eingeführt. Ausgewertet werden die Daten von der Respondi AG, die als Mafo-Kooperationspartner mit im Boot ist. Aber anders als bei Burda können Leser auf der entsprechenden Seite Ausgezeichnet.de nicht die Tester-Kommentare nachlesen.
