Studie:
Wo Werbung für Finanzdienstleister wirkt
Eine aktuelle Studie des Zeitungsverlegerverbands BDZV plädiert für Print - auch aufgrund des Images von Zeitungen.
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Finanzdienstleister sollten ihre potenziellen Kunden bevorzugt über Printwerbung ansprechen – zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie, die die Zeitungsmarktforschung Gesellschaft (ZMG) im Auftrag des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV) durchgeführt hat.
Im Rahmen der Untersuchung wurde die Effizienz von Werbemaßnahmen in der Finanzbranche analysiert; als Basis dienten Daten aus der Werbetrackingstudie ZMG Media Monitor sowie von Nielsen Media Research für die Finanzdienstleister Commerzbank, Deutsche Bank, Sparkassen-Finanzgruppe, Volks- und Raiffeisenbanken sowie Sparda-Banken.
Löwenanteil im TV
Die untersuchten Geldinstitute investierten im Studienzeitraum von 2016 bis 2018 insgesamt 521 Millionen Euro in Werbung. Der größte Teil davon (40 Prozent) floss in Fernsehwerbung, 24 Prozent in Tageszeitungen. Dahinter folgen Digital-Werbung (12 Prozent) und Anzeigen in Zeitschriften (9 Prozent).
Das ZMG-Modeling überprüfte den Erfolg dieser Werbeinvestitionen, indem der Einfluss der Werbespendings auf die Werbeerinnerung in Interviews mit rund 50.000 Befragten erhoben wurde. Faktoren wie die Markenstärke der Anbieter, Saisonalitäten und besondere Ereignisse (u.a. Brexit) wurden ebenfalls berücksichtigt.
Mit einem Effizienz-Index wurden dann die Leistungen der verschiedenen Mediengattungen miteinander vergleichbar gemacht, indem der Anteil der einzelnen Gattungen an den Werbespendings dem Anteil des Einflusses der Werbung auf die Werbeerinnerung gegenübergestellt wurde.
Print liegt vor Online
Fazit: Zeitschriften und Zeitungen schnitten mit einem Effizienz-Index von 134 und 113 am besten ab. Mit einem Effizienz-Index von 97 folgt Internetwerbung, TV-Werbung erzielte einen Index von 88. Obwohl TV-Werbung also den größten Anteil am Media-Mix hat, wird hier die geringste Wirkung in Bezug auf die Werbeerinnerung erzielt.
Alexander Potgeter, Forschungsleiter der ZMG, führt dieses Resultat in erster Linie auf das "vertrauenswürdige Image der Zeitung" zurück – gerade in der Finanzbranche sei dies "ein besonders wichtiger Faktor."
