Deutscher Marketing Verband:
Wieso Kärcher den Deutschen Marketingpreis gewinnt
Ein Paradebeispiel der effizienten Werbung. Bernd Rützler treibt als Marketingchef die Umsätze von Kärcher nach oben.
Foto: Kärcher
Wer in unserer Branche von "Werbeausgaben" spricht, hat per se nichts verstanden. Anders Manager Bernd Rützler, der weiß, dass Gelder, die in Werbung fließen, eine Investition sind. Ausgegeben wird höchstens ein Ziel. Bei Kärcher war es im Jahre 2010 das Ziel, dass Kärcher als Synonym für Reinigung stehen solle. Der Begriff "kärchern" ist schon mehr als ein Anfang. "Wir haben mit einer neuen Markenstrategie und dem Claim 'Kärcher makes a difference' eine klar definierte, zukunftsorientierte Richtung eingeschlagen", sagt Rützler. Und er ergänzt: "Mit deutlich messbaren Erfolgen."
Höchster Umsatz der Firmenhistorie
Seit Juli 2008 ist Bernd Rützler der Kopf hinter dem Marketing des Unternehmens, das in Winnenden bei Stuttgart seinen Hauptsitz hat. Executive Vice President Marketing & Brand Management International steht auf seiner Visitenkarte. Zuletzt hat Kärcher 2,5 Mrd Euro Umsatz erzielt, das ist Rekord in der Unternehmensgeschichte. Mit 7,5 Prozent ist das Unternehmen doppelt so schnell gewachsen, wie der Weltmarkt für Reinigungstechnik. Und mit dem Weltmarkt lässt sich Kärcher messen, arbeiten dort inzwischen 12.300 Mitarbeiter in mehr als 100 Gesellschaften in 67 Ländern. 85 Prozent werden im Ausland erwirtschaftet – und das vor allem mit Innovationen.
Diese Zahlen sprechen für sich: 602 aktive Patente zählt Kärcher, wo laut Rützler "Innovation der wichtigste Wachstumsfaktor" ist. Erfindergeist sei die DNA von Kärcher. Im vergangenen Jahr hat das Unternehmen über 100 neue Produkte auf den Markt gebracht, 56 weitere Patente angemeldet und, das ist ein wesentlicher Punkt: Jede Menge in Werbung investiert.
Kärcher unterscheidet dabei zwischen zwei Zielgruppen, B2B und B2C. "Die Markenarbeit für professionelle Anwender ist aufgrund der Heterogenität deutlich aufwändiger als im Privatkundenbereich", sagt Rützler. Bei B2C liege beim Stammprodukt, dem Hochdruckreiniger, der Fokus auf männlichen Hausbesitzern, dagegen bei Indoor-Produkten wie Fenstersauger auf der Hausfrau. "Vermehrt werden auch weitere Zielgruppen einbezogen, beispielsweise das junge Paar, das seine erste gemeinsame Wohnung bezieht."
Werbung wegen hoher Nachfrage gestoppt
Wenn Kärcher einen Fenstersauger erfindet und mit der Werbung beginnt, sind die Geräte oft direkt ausverkauft. So auch bei einem Parkett-Polier-Staubsauger, dem Hartbodenreiniger Fc5. Die Werbung musste zeitweise gestoppt werden, die Produktion verdoppelt werden.
Jung von Matt ist als Agenturpartner seit Jahren mit an Bord. "Um der Marke ein emotionaleres, modernes Gesicht zu verleihen, wurde gemeinsam mit MetaDesign 2013 die Markenstrategie geschärft, ein neues Corporate Design entwickelt und das Logo überarbeitet", sagt Rützler. Beides wurde 2015 eingeführt.
Besonders schwierig ist es, für Innovationen den richtigen Preis zu finden. Dafür werden in „Preis-Sensitivitäts-Studien bestmögliche Preispunkte ermittelt und alle 4 Monate in 38 Ländern die relevanten Marketing-KPIs gemessen“.
Dann das Netz. In 65 Ländern wurde die Website inzwischen ausgerollt. Natürlich mobilfähig. In 30 Ländern ist ein eigener Webshop aktiv. Über Bazaarvoice werden Kundenbewertungen erfasst – und zwar global. Den Händlern stehen diese Daten zur Verfügung. Im Schnitt erhalten Kärcher-Produkte 4 bis 5 Sterne – von 5.
"Marketing Oscar" für effiziente Werbung
Lassen wir die weltweiten, aufmerksamkeitsstarken Kärcher-Aktionen mal beiseite, wenn Gebäude oder Weltkulturerbe von Kärcher gereinigt werden. Lassen wir den weltweit einheitlichen PoS-Auftritt mal weg. Lassen wir die unternehmenseigenen Kärcher-Center auch mal weg, von denen es weltweit rund 700 gibt. Dafür nennen wir noch Big Data, das bei Kärcher massiv an Gewicht gewinnt. Für dieses Thema hat Bernd Rützler einen promovierten Mathematiker ins Team geholt. "Ein gutes Beispiel dafür, wie sich Marketing vor dem Hintergrund von Big Data entwickelt."
Nun erhielt Kärcher für seine Marketingaktivitäten den Deutschen Marketingpreis, den der Deutsche Marketingverband (DMV) in Hannover vergab und gerne als "Marketing Oscar" bezeichnet. Auf der Shortlist standen große Namen wie Daimler, Commerzbank oder Telekom. Alle hätten sie diesen Preis verdient. Aber, das muss man zugeben, Kärcher hat ihn besonders verdient. Und mit Kärcher Marketingmanager Bernd Rützler. Er macht den Unterschied.
