Fußball-Studie:
Wie sich Vereine global erfolgreich vermarkten
Fußballvereine vermarkten sich längst im Ausland, um neue Fans zu gewinnen. Dabei müssen Clubs wie große Verbrauchermarken agieren, zeigt eine Studie von TD Reply. Sportlicher Erfolg alleine reicht nicht.
Foto: Mario Klassen/Unsplash
Bereits nach dem zweiten Spieltag ist die neue Bundesligasaison auf Betriebstemperatur: Schalke und Mainz feuern ihre Trainer. Und die eigentlich unbesiegbaren Triple-Bayern verlieren spektakulär mit 1:4 in Hoffeinheim. Die Ereignisse dürften auch international für Staunen gesorgt haben.
Was die Marketing-Chefs von Fußballclubs tun müssen, um weltweit neue Fans zu gewinnen, hat die Berliner Digital- und Marketingberatung TD Reply untersucht. Ergebnis: Vereine sollten sich wie große Verbrauchermarken verhalten. Das heißt, zu messen, welche Faktoren das Image in einem bestimmten Markt wirklich beeinflussen. Denn je nach Land gibt es deutliche Unterschiede.
Die Wahrnehmung europäischer Fußballclubs kann in verschiedenen Märkten sehr unterschiedlich ausfallen, heißt es in der Studie, die in einem Whitepaper veröffentlicht wurde. So sind beispielsweise die Spieler und der sportliche Erfolg die mit Abstand wichtigsten Markentreiber für Juventus Turin unter den US-amerikanischen Verbrauchern. Sonstige Markentreiber wie Spielstil, Management und die Anhängerschaft spielen in Amerika eine relativ geringe Rolle.
"Clubs müssen sich als globale Marken verstehen"
Bei den italienischen Verbrauchern hingegen ist das Markenimage von Juventus weit weniger von den Spielern und dem sportlichen Erfolg abhängig. Tatsächlich ist sportlicher Erfolg in Italien der schwächste Markentreiber für Juventus, während die restlichen Treiber eine ungefähr gleich starke Rolle spielen.
"Das verdeutlicht, wie wichtig es für Fußballclubs ist, ihre Marke auch global zu messen, denn was das Markenimage in einem Markt maßgeblich beeinflusst, kann in einem ganz anderen Markt weit weniger wichtig sein", erklärt Lars-Alexander Mayer, Geschäftsführer von TD Reply:
"Wenn ein Club genau weiß, was das eigene Markenimage in einem noch relativ unbekannten Markt wirklich antreibt, kann dieser seine Markenpositionierung dort viel zielgerichteter und erfolgreicher gestalten. Große Verbrauchermarken tun das längst durch dieselben Ansätze. Fußballclubs sollten das auch tun – sie müssen sich als globale Marken verstehen."
Markenstärke ist nicht gleich sportlicher Erfolg
Ferner veranschaulicht die Studie, dass einige Clubs trotz fehlender sportlicher Erfolge in den vergangenen Jahren global gesehen eine stärkere Marke haben als die zurzeit erfolgreichsten Clubs. Ein Beispiel ist Manchester United, das in wichtigen Wachstumsmärkten wie USA, China und Indien immer noch der Premier-League-Club ist, nach dem Fans online am meisten suchen.
Eine tragende Rolle scheint dabei die Geschichte und das Prestige der Marke zu spielen, schreiben die Autoren. Ein Vergleich der Wahrnehmung von Manchester United und dem zurzeit erfolgreicheren Manchester City unter US-amerikanischen Verbrauchern macht deutlich, dass die Marke Manchester United als deutlich prestigeträchtiger und glaubwürdiger angesehen wird.
Im wichtigsten Fußball-Wachstumsmarkt China verfügt United zudem über die größte Social-Media-Anhängerschaft aller europäischer Spitzenclubs. Laut der Untersuchung ein Indiz dafür, dass der Club sein Markenimage global zu steuern weiß.
Auch Gladbach und Frankfurt haben Potenzial
Doch auch andere Clubs schaffen es, bei der digitalen Verbraucherresonanz weltweit auf Augenhöhe mit weitaus erfolgreicheren Clubs zu stehen, darunter etwa Tottenham Hotspur und AS Rom.
"Insgesamt können wir die Hypothese aufstellen, dass traditionsreiche Clubs wie etwa Borussia Mönchengladbach oder Eintracht Frankfurt das Potenzial haben, zu globalen Schwergewichten in Sachen Markenstärke aufzusteigen, selbst wenn sie keine großen Titel gewinnen", sagt Thomas Maurer, Gründer und Eigentümer der Plattform Football Business Inside, die das Studien-Whitepaper vertreibt.
"Sie könnten also potenziell wichtige neue Anhängerschaften in Wachstumsmärkten gewinnen, wenn sie den Fokus noch stärker auf eine moderne, globale Markensteuerung legen."
Vermarktung in China erfordert speziellen Ansatz
Die Studie legt ein besonderes Augenmerk auf China, den weltweit größten Fußball-Wachstumsmarkt. Die Erkenntnisse verdeutlichen, dass europäische Clubs im Reich der Mitte anders vorgehen müssen als etwa in den USA, sagt Mayer:
Der US-amerikanische Verbraucher sei gut verständlich für Markenverantwortliche, da er prinzipiell die gleichen digitalen Plattformen wie Europäer nutzt und mit Englisch oder Spanisch verständliche Sprachen spricht.
"Ganz anders in China: Hier gibt es ein Meer an unbekannten Plattformen sowie starke sprachliche und kulturelle Barrieren. Auch Social-Media-Influencer sind in China weitaus einflussreicher für Markenbildung als sie es im Westen sind."
Fazit: Um diese Hürden zu überwinden, sollten Clubs ein gutes Verständnis des chinesischen Ökosystems entwickeln und neue Möglichkeiten nutzen, den chinesischen Markt anhand der dort verfügbaren Daten besser zu verstehen.
Das Whitepaper "Global Brand Steering for Football Clubs" basiert auf einem gemeinsamen Forschungsprojekt von TD Reply mit der Marketing-Fachabteilung der Wirtschaftsuniversität Luigi Bocconi in Mailand. Im Rahmen der Kooperation wendeten Masterstudenten des Kurses Brand Management unter der Anleitung von TD Reply-Experten den sogenannten Digital-Brand-Equity-Ansatz an, um unter anderem zu erforschen, wie europäischen Ligen und Fußballclubs in wachsenden Fußballmärkten weltweit als Marken wahrgenommen werden.
