Wie man Stellen ausschreibt
Employer Branding-Spezialist Matthias Adrion empfiehlt in Stellenanzeigen auf nichtssagende Formulierungen zu verzichten. Austauschbare Allgemeinplätze in den Aufgabenprofilen sowie holprige Unternehmenstexte unbedingt vermeiden!
„Es erwarten Sie vielseitige Aufgaben, ein innovatives Arbeitsumfeld, leistungsgerechte Vergütung, erstklassige Perspektiven und ein hochmotiviertes Team.“ Wer kennt Sie nicht, solche oder ähnlich nichtssagende Formulierungen, die suchende Arbeitgeber gern an das Ende von Stellenausschreibungen stellen? Man braucht nur wochenends den Stellenmarkt eines beliebigen Print-Titels aufzuschlagen, und muss erkennen: Weit her ist es mit der unternehmensseitigen Wertschätzung der Personalanzeige vielerorts offenbar nicht. Austauschbare Allgemeinplätze in den Aufgabenprofilen, holprige Unternehmenstexte und eine Seitenoptik, die in ihrer Gesamtheit eher an amtliche Bekanntmachungen denn an ein eigentlich imageprofilierendes Werbemittel erinnert.
Es ist beinahe schon ärgerlich, wie viel Potenzial hier von manch einem Personaler verschenkt wird. Fakt ist: Wie jede nach außen gerichtete Botschaft sind Stellenanzeigen Instrumente der Unternehmenskommunikation – und sollten als solche genutzt werden. Dabei geht es nicht nur um den (naheliegenden) Grund, möglichst viele Kandidaten zu erreichen und für die ausgeschriebene Vakanz zu begeistern. So trivial es klingt: Personalanzeigen werden von einer erheblich breiter gestreuten Schicht als der unmittelbaren Zielgruppe wahrgenommen: Kunden etwa, Geschäftspartner – und vor allem potenzielle Bewerber, die vielleicht erst in zwei, drei Jahren im Rahmen einer ganz anderen Ausschreibung interessant für das Unternehmen werden.
Employer Branding, also der langfristige Aufbau bzw. die Pflege einer glaubwürdigen und sympathischen Arbeitgebermarke, findet damit in jeder einzelnen Stellenanzeige statt. Umso erschreckender scheint es, wie fahrlässig in vielen Unternehmen mit diesem Kommunikationskanal umgegangen wird – durch schludrig dahingeschriebene Texte, nicht vorhandene (bis mäßig ansprechende) Optik oder den Verzicht auf essentielle Informationen zu den Alleinstellungsmerkmalen des Arbeitgebers.
Doch auch auf Seiten und Werbetreibenden wird die Personalanzeige bislang sträflich vernachlässigt. Gibt es jedes Jahr unzählige Wettbewerbe zu Kampagnenkonzepten und Anzeigenlayouts auf Produktwerbungsebene, fristen die HR-Inserate noch immer ein Schattendasein. Einzig der VDI-Verlag kürte zuletzt 2008 mit dem „Columbus Personal Anzeigen Award“ herausragende Anstrengungen auf dem Gebiet des Personalmarketing.
Das muss, das wird sich ändern. In Zeiten eines sich weiter verschärfenden Fachkräftemangels kann es sich kein Arbeitgeber mehr leisten, auf eine nachhaltig angelegte Bewerberkommunikation zu verzichten. Und in Zeiten der zunehmend crossmedialen Vernetzung dienen Stellenanzeigen immer häufiger nur noch als „Teaser“ für die eigentliche, auf der Unternehmens-Website hinterlegte Ausschreibung. Damit wird Raum frei für zusätzliche Botschaften. Unternehmen wie Otto, Hilti und Tognum machen bereits heute vor, wie man Personalanzeigen über die konkrete Vakanz hinaus für den langfristigen Ausbau der Arbeitgebermarke nutzt. Mögen sie reichlich Nachahmer finden – die Stellenanzeige kann mehr, als ihr heute noch zugetraut wird.
