Trends im Empfehlungsmarketing:
Wie man Kunden als Co-Marketer nutzt
Kunden können mehr als Absatz erzeugen, sie können auch für die Marke arbeiten. Welche Relevanz Empfehlungsmarketing in Zeiten von Marketing Automation hat, erklärt Torsten Wohlrab, Geschäftsführer von Trnd.
Foto: Stephanie Wolfsteiner – Foto.Grafik.Design
Der Einfluss von Kunden auf die Marken ist heute so groß wie noch nie. Ein aktuelles Beispiel: Ritter Sport legte die Produktentwicklung der "Einhorn Schokolade" über die eigene Crowdsourcing-Plattform in die Hand der Konsumenten. Zum Verkaufsstart dieser Co-Creation Kampagne am Tag des Einhorns war die Nachfrage so groß, dass der Online-Shop zusammenbrach und eine Welle von Nutzer-Protesten im Web nach sich zog. Der Schokoladenhersteller kündigte daraufhin an, so schnell wie möglich nachproduzieren zu wollen. Auch Kellogg‘s reagierte prompt nach zahlreichen Hinweisen von empörten Fans und stornierte alle Werbeeinblendungen auf der als rechts-konservativ eingeschätzten Plattform "Breitbart News".
Immer mehr Unternehmen hören ihren Kunden zu und eines wird dabei immer deutlicher: Mittlerweile kann jedes Individuum, jeder Einzelkunde als positiver Markenbotschafter erfolgreich sein. Durch Social Media ist das öffentliche Bewusstsein für die Meinung des Einzelnen gestiegen. "Kampagnen" können von jeder Person, jedem Konsumenten gestartet werden.
Welche Konsequenzen aber hat das für das Marketing?
Die aktuelle Diskussion um Marketing Automation greift nicht im Kontext von Collaborative Marketing, bei der sich Konsumenten aktiv und damit wertschöpfend als Co-Marketer bei Marken einbringen. Die sinnvolle Nutzung von Daten und Analyseverfahren bringt für Unternehmen klare Wettbewerbsvorteile, wobei nicht unbedingt die „Masse" (Big), sondern der „wertvolle Inhalt" (Smart) das entscheidende Erfolgskriterium ist. Viel wichtiger und ein weiterer Wettbewerbsvorteil ist der Dialog mit den Konsumenten sowie die Involvierung dieser in den gesamten Marketingprozess. Es gilt, die Konsumenten einzubinden und mitentscheiden zu lassen, denn die Kunden können mehr als Absatz erzeugen – sie können Ihre Arbeitskraft dem Marketing-Prozess zur Verfügung stellen.
Auch die aktuelle Studie „State of Marketing Report 2016“ betont einmal mehr die hohe Relevanz der Customer Experience. Neben Preis und Produkt ist die Kundenerfahrung ein wichtiges Differenzierungsmerkmal für die Kaufentscheidung. Je individueller, persönlicher und konsistenter die Kundenerfahrung vom Unternehmen gestaltet wird, desto enger wird die Kundenbeziehung. Dann machen sich die Kunden freiwillig für das Unternehmen stark, erhöhen die Produktbekanntheit und steigern damit auch den Abverkauf.
Collaborative Marketing entfaltet Wirkung offline
Dabei gilt: Collaborative Marketing findet zum großen Teil offline statt und ist dort sehr vertrauensbildend. Die Glaubwürdigkeit einer Empfehlung eines Freundes oder Bekannten ist um ein Vielfaches höher als die Werbebotschaft auf einem Online-Banner. Das Analoge schlägt das Digitale, was nicht heißt, dass die Co-Marketer nicht auch digitale Kanäle wählen. Klassische Kanäle werden in den nächsten Jahren nicht verschwinden, allerdings lassen sich bestimmte Zielgruppen schon heute hierüber so gut wie nicht mehr erreichen. Collaborative Marketing ist und bleibt offline verankert, eine stärkere Gewichtung zu online ist dennoch spürbar.
Immer mehr Unternehmen erkennen, dass Collaborative Marketing Aktionen in jedem Produktlebenszyklus möglich sind und die unterschiedlichsten Erfolge erzielen können: zum Beispiel Produkte bekannt machen (Word-of-Mouth/Online-Buzz), Inhalte im Social Web platzieren (Content-Marketing) oder wie im Fall von Ritter Sport neue Produkte mit entwickeln (Co-Creation). Die Projektteilnehmer erhalten neben den Produkten Insider-Infos zur Marke und teilen ihre Erfahrungen online auf Social Media-Plattformen, in persönlichen Blogs oder offline in Gesprächen mit Freunden und Verwandten. Der Mehrwert für die Marke: direktes und ehrliches Feedback von echten Fans, mehr Aufmerksamkeit, Aufbau von Vertrauen, Erschließung neuer Zielgruppen, Neukundengewinnung, Content Kreation für Customer Relationship Management, Above-the-line und Social, Research Data über Konsumenten und Co-Kreation von Produkten. In der Summe: mehr Abverkauf und ein besserer ROI, und das immer explizit messbar.
Wie eine einzelne Kundenmeinung zu nachhaltigem Erfolg eines Unternehmens beitragen kann, hat Matthias Etter, Erfinder und Geschäftsführer des Kugelbahnsystems Cuboro, erlebt. Etter erhielt eine E-Mail eines Kunden, der ihm vorschlug, aus seinen Kugelbahnen ein Brettspiel zu machen. Ein halbes Jahr später kam das Brettspiel „Tricky ways“ auf den Markt und wurde ein voller Erfolg, bis heute.
