Report von Yougov:
Wie glückliche Menschen mit Werbung umgehen
Die Markenberatung Yougov hat sich die Konsumvorlieben und Mediennutzung von Menschen angeschaut, die sich selber als glücklich bezeichnen.
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Was macht einen glücklichen Menschen aus? Geht es nach der Werbung, ist es ganz oft einfach schnöder Konsum. Das Motiv des glücklichen Kunden, der happy sein neues Auto, seine neuen Klamotten, seinen Joghurt in die Kamera hält, zieht sich wie ein roter Faden durch die Werbe- und Marketingkampagnen von Marken und Unternehmen. Ist ja auch logisch, denn unglückliche Kunden verstärken nicht unbedingt den Einkaufsimpuls.
Aber glückliche Menschen sind nicht nur als Ideal für die Werbung interessant, sondern auch als ganz konkrete Zielgruppe. Die Markenberatung Yougov hat sich für ihren Report "Auf der Suche nach dem Glück" die Konsumvorlieben und die Mediennutzung von Menschen angeschaut, die sich selber als glücklich bezeichnen. Und das sind glücklicherweise eine ganze Menge. Für den Report befragte YouGov repräsentativ 2.001 Personen über 18 Jahre im Zeitraum vom 9. März bis 14. März. Im Anschluss wurden die Ergebnisse der Befragung mit Daten der Yougov-Datenbank verknüpft und mit dem Connected-Data-Analyse-Tool YouGov Profiles analysiert.
Und dies sind die Ergebnisse:
Mehrheit der Deutschen ist glücklich
Die Mehrheit der Deutschen (52 Prozent) bezeichnet sich als glücklich. Lediglich 14 Prozent geben an, grundsätzlich unglücklich mit ihrem Leben zu sein. Ein Drittel bezeichnet sich selbst als weder unglücklich noch glücklich. Für alle, die sich schon auf die Rente freuen, hält der Report einen Dämpfer bereit. Denn offenbar sind Ruheständler nicht glücklicher als Erwerbstätige, deren Anteil an den Glücklichen ist mit 58 Prozent höher, als bei Rentnern (50 Prozent) und Nicht-Erwerbstätigen (43 Prozent). Mehr als ein Viertel der Deutschen ist zudem heute glücklicher als vor zwölf Monaten. Nur für 16 Prozent hat sich die persönliche Glückssituation im gleichen Zeitraum verschlechtert.
Als Zielgruppe sind sie laut Yougov für das Marketing hochspannend, denn glückliche Menschen zeigen sich konsumfreudiger und offener für Werbung: Sie empfinden Werbung seltener als Zeitverschwendung als nicht glückliche (66 Prozent zu 72 Prozent) und schenken Werbung in Zeitschriften und Zeitung (46 Prozent zu 41 Prozent) mehr Beachtung. Allerdings sind sie auch eine sehr anspruchsvolle und wechselwillige Zielgruppe, wenn Wünsche und Erwartungen nicht erfüllt werden.
Familiäres Glück besonders wichtig
Und wie erreicht man die Glücklichen? Besonders empfänglich sind sie laut der Analyse für Marketingmaßnahmen, die das Familienglück in den Mittelpunkt stellen und damit ihre Empfindungen wiederspiegeln. Vier von fünf glücklichen Deutschen (82 Prozent) geben an, mit ihrer familiären Situation zufrieden zu sein. Lediglich 3 Prozent der grundsätzlich Glücklichen sind mit der Situation in der Familie unzufrieden. Auch sind glückliche Menschen deutlich zufriedener mit ihrer Gesundheit (60 Prozent). Weniger geeignet ist das Aufgreifen der finanziellen oder beruflichen Situation, da auch Glückliche mit dieser durchaus hadern können.
"Das Lebensglück seiner Zielgruppe in den Mittelpunkt der Kommunikation zu setzen macht in mehrfacher Hinsicht Sinn", sagt Markus Braun, Head of Business Unit Reports bei Yougov. "Zum einen sind glückliche Menschen vergleichsweise offen für eine werbliche Ansprache, zum anderen können Marken von den positiven Assoziationen gezielt profitieren und sich in der Lebenswelt der Verbraucher verankern. Wichtig ist allerdings, die für die eigene Zielgruppe relevanten Glücksthemen zu benutzen."
