Studie:
Wie Corona die Mediennutzung verändert
Digitale Medien profitieren von der Pandemie. Und mehr Nutzer sind bereit, für Online-News zu bezahlen, während lineares TV auf Vor-Corona-Niveau schrumpft. Ergebnisse des "Media Consumer Survey" von Deloitte.
Foto: Jan Böttinger/Unsplash
Corona bestimmt nach wie vor das tägliche Leben, auch zu Beginn der zweiten Jahreshälfte 2020. Doch wie wirkt sich die langsame Rückkehr in den Alltag auf den Medienkonsum aus? Im Rahmen des "Media Consumer Survey" hat das Beratungsunternehmen Deloitte 2020 drei repräsentative Umfragen zur Mediennutzung durchgeführt – vor Beginn der Einschränkungen im Februar, währenddessen und nun erneut in den letzten beiden Juniwochen, als weitgehende Lockerungen bereits in Kraft waren. Befragt wurden jeweils 2.000 Konsumenten.
"In den vergangenen Wochen ist wieder ein gewisses Maß an Normalität zurückgekehrt", stellt Klaus Böhm, Bereichsleiter Media & Entertainment bei Deloitte und für die Studie verantwortlich, fest. "Altersübergreifend 52 Prozent der Befragten hatten angegeben, während der Einschränkungen mehr Medien konsumiert zu haben als vorher. Wie erwartet ist der Medienkonsum im Vergleich nun wieder deutlich zurückgegangen. Dennoch kann knapp ein Drittel der Zuwächse durchaus als langfristiger Effekt verbucht werden. Allerdings profitieren nicht alle Medien langfristig." Ergebnisse im Einzelnen:
TV schrumpft, Streaming wächst
Der zu erwartende Rückgang des Medienkonsums in der Normalisierungsphase spiegelt sich in einem auffälligen Trend: Das Comeback des linearen Fernsehens während des Lockdowns hat sich nicht als nachhaltig erwiesen.
Nachdem der Anteil der Verbraucher, die täglich fernsehen, im März um elf Prozent im Vergleich zum Februar gestiegen war und man sogar die junge Zielgruppe wieder vor die Bildschirme locken konnte, ist der lineare TV-Konsum nun wieder fast annähernd deckungsgleich mit der Zeit vor den Einschränkungen.
Weitgehend unberührt von Covid-19 ist dagegen das lineare Pay-TV geblieben. Weder der Wegfall von Live-Sportübertragungen noch der Neustart der Bundesliga haben sich laut Studie in der täglichen Nutzung bemerkbar gemacht.
Im Gegensatz zum linearen TV kann Videostreaming nachhaltige Zuwächse verzeichnen. Die tägliche Nutzung von Video-on-Demand-Abonnements lag auch Ende Juni noch deutlich über Vorkrisenniveau. Besonders in der Altersgruppe 35 plus ist der Konsum nach dem Höhepunkt im März kaum zurückgegangen. Die Mediatheken, die in der Krise enorme Zuwächse hatten, verzeichnen auch nach den Lockerungen noch 20 Prozent mehr tägliche Nutzer als zuvor.
Radio stagniert, Podcasts profitieren
Im Audiobereich zeigen sich große Unterschiede zwischen den einzelnen Formaten: Im Februar hörten 57 Prozent der Befragten täglich Radio, Ende Juni nur noch 54 Prozent, die Zuwächse dazwischen waren gering.
Musikstreaming hat während der Einschränkungen kaum profitiert, seitdem ist die tägliche Nutzerbasis aber um 25 Prozent gestiegen. Das könnte daran liegen, dass viele Menschen Musikstreaming unterwegs oder auf dem Weg zur Arbeit nutzen.
Auffällig ist die Entwicklung bei Podcasts: "Im 'New Normal' hören 23 Prozent der Befragten mehr Podcasts als vor den Einschränkungen – das ist die Hälfte der Nutzerbasis. Podcasts ermöglichen einen Zugang zu oftmals sehr spezifischen Informationen und Meinungen. Die Pandemie hat unter anderem dazu geführt, dass beispielsweise medizinisches Expertenwissen plötzlich sehr viele Menschen interessiert hat. Podcasts haben sich dafür als ein geeignetes Format etabliert", erklärt Klaus Böhm.
25 Prozent mehr Nutzer sind bereit, für Online-News zu bezahlen
Neben solchem Spezialwissen waren aktuelle Nachrichten während der Einschränkungen besonders gefragt. Das lässt sich auch an der gestiegenen Zahlungsbereitschaft ablesen: So stieg im März die regelmäßige Nutzung von Nachrichten hinter der Bezahlschranke um 25 Prozent, und sie ist seither nicht zurückgegangen. Das gilt jedoch nur für Premiumzugänge zu News-Webseiten, digitale Zeitungsausgaben sind nach einem kurzen Popularitäts-Peak während der Einschränkungen wieder auf Vorkrisenniveau zurückgefallen.
Der Anteil der täglichen Leser von kostenlosen Online-Nachrichten war im März um rund 35 Prozent gestiegen; etwa ein Drittel dieser Zuwächse ist bisher erhalten geblieben. Wirtschaftlich haben die werbefinanzierten Online-Nachrichtenportale allerdings kaum von den gestiegenen Nutzerzahlen profitiert, da vielfach Werbeeinnahmen weggefallen sind.
Gaming ist beliebt – nicht nur bei Teenagern
Neben "Informationen" war "zusätzliche Zeit" ein wichtiger Grund für die intensive Mediennutzung während der Krise. Entsprechend deutlich ist die Nutzung von Games für PC, Smartphone, Tablet oder Konsole gestiegen – auch unter Berufstätigen. Mittlerweile sind diese Zuwächse wieder etwas zurückgegangen, liegen aber noch immer deutlich über dem früheren Niveau.
"Die Pandemie hat in der Medienbranche als eine Art digitaler Brandbeschleuniger gewirkt", resümiert Klaus Böhm. "Die Studienergebnisse zeigen, dass fast ausschließlich digitale Inhalte eine nachhaltig gestiegene Nachfrage verzeichnen konnten. Allerdings gaben auch knapp drei Viertel der Befragten an, sich von den klassischen Medien gut informiert zu fühlen. Nutzer wollen Qualität und sind mittlerweile auch eher dazu bereit, dafür zu zahlen. Die Entwicklung geht weiter in Richtung der digitalen Angebote."
