E-Commerce im Modebusiness:
Wie Amazon, Zalando & Co. mit Mailings punkten
Was sind die entscheidenden Impulse auf der Customer Journey von modeaffinen Konsumenten? Stärkstes Argument: der Preis. Wenn er passend kommuniziert wird.
Foto: Getty Images/Shannon Fagan
Der ansprechende Katalog mit Stylingtipps und überraschenden Kombinationen aus topaktueller Kleidung, Sneakers und Accessoires gab Stefanie schon mal einen verheißungsvollen Ausblick auf die angesagten Outfits im bevorstehenden Sommer. Nur: Entscheiden konnte sich die 35-jährige, die unter ihren Freundinnen als "Style Babe" gilt, noch nicht so recht. Den ausschlaggebenden Impuls gab dann schließlich eine zeitlich limitierte Rabattaktion, die der E-Shop mittels adressiertem Mailing kommunizierte. Stefanie wusste: Diese raffinierte Kombi aus Weiß und Gelb, dazu noch so unglaublich reduziert, die muss es sein.
Doch was sind die entscheidenden Impulse auf der Customer Journey von modeaffinen Konsumenten? Um Fashion-affine Käuferinnen und Käufer auf ihrem Weg zur Kaufentscheidung optimal zu begleiten, ist es hilfreich, sich zunächst grundlegende Motive für das Online-Shopping anzuschauen. Die GIM Gesellschaft für Innovative Marktforschung hat in ihrer Studie „Wunsch und Wirklichkeit: So shoppen die Deutschen online“ fünf Grundmotive gefunden: Neben der Unabhängigkeit, dem wichtigsten Motiv fürs Online-Shopping, sind die Motive Entdecken, Optimieren, Verlässlichkeit sowie die Gewissheit, etwas Besonderes zu finden, für die Zielgruppe ausschlaggebend.
Stärkstes Argument: Der Preis
Fast 90 Prozent der Fashion-Shopper schätzen es am E-Commerce, bequem von zu Hause aus einzukaufen zu können, ohne an Öffnungszeiten gebunden zu sein. "Ich kann nach Herzenslust stöbern", sagen 84 Prozent der modeaffinen Käuferinnen und Käufer. Ein weiterer wichtiger Punkt: Neue Produkte sind online in der Regel schnell verfügbar – für über drei Viertel der Fashion-Fans ein weiterer Grund, den Online-Shop ihres Vertrauens aufzusuchen. Immerhin 40 Prozent der deutschen Online-Fashion-Shopper kaufen mindestens einmal die Woche ein und bestellen dabei im Durchschnitt pro Einkauf vier Produkte. Die Mehrheit (80 Prozent) kauft unter der Woche ein.
Das stärkste Argument fürs Online-Shopping liegt allerdings, so die GIM-Forscher, beim Preis. Das Motiv Optimieren bedeutet in der Kategorie Fashion vor allem: Schnäppchen machen (sagen 79 Prozent). Und 77 Prozent schätzen es, in Online-Shops generell günstige Preise zu bekommen.
Derartige Aktionen, aber auch individuell auf die Empfänger abgestimmte Produkte bewerben Online-Shops nicht nur in digitalen Kanälen. Immer mehr Modemarken nutzen beim Dialog mit ihren Zielgruppen gezielt die Stärken aktivierender, physischer Werbebriefe. Ein Trend, den reine Digital Brands wie Amazon, Boden oder Zalando fleißig nutzen. Das Spektrum reicht dabei vom einfachen Postkartkartenmailing über den Aktionsfolder bis hin zum individualisierten gedruckten Katalog.
"Printwerbemittel sind, richtig eingesetzt, nach wie vor ein wichtiges und sehr effektives Medium im Bereich Fashion", bestätigt Daniel Gutting, Geschäftsführer Peter Hahn GmbH und TriStyle Mode GmbH. "Wir setzen Printwerbemittel sowohl bei Neu- als auch bei Bestandskunden ein. Auch bei Online gewonnenen Neukunden ist ein Printwerbemittel häufig der Ausgangspunkt der Customer Journey."
Dass digitale Brands verstärkt auf haptische Dialogmaßnahmen setzen, hat für Philipp Westermeyer, Gründer der Online Marketing Rockstars, auch mit der Renaissance klassischer Marketingkanäle zu tun, wie er im Video-Interview mit W&V erklärt. Denn: Wenn es darum geht, im digitalen Werbegrundrauschen Aufmerksamkeit zu schaffen, ist ein klassischer Brief, den der Postbote ins Haus bringt, ein hoch wirksames Werbemittel.
Laut Marketing-Monitor des Kölner EHI Retail Instituts haben im Fashion-Handel gedruckte Kundenmagazine mit einem Anteil von knapp 14 Prozent am gesamten Marketingbudget einen auffällig hohen Stellenwert. Schließlich brauchen Style-Aficionados demnächst wieder Inspirationsstoff – für das perfekte Outfit im Herbst. Fashion-Expertin Stefanie freut sich jedenfalls auf die kommenden Modekataloge.
Experteninterview mit Robert Käfert und Christian Hain vom CMC zum Thema:
