Krise einer Marke:
Wie Agenturchefs den "Sündenfall Ergo" sezieren
Bekannte Agenturchefs nehmen in der Wochenend-Ausgabe des "Handelsblatts" die Krise der Versicherungsmarke Ergo unter die Lupe. Unter der Überschrift "7 Schritte, eine Marke zu ruinieren" schreiben sie über die gröbsten Fehler: Wollust, Hochmut, Trägheit, Wankelmut, Unehrlichkeit, Widersprüchlichkeit und Wut.
Bekannte Agenturchefs nehmen in der aktuellen Wochenend-Ausgabe des "Handelsblatts" die Krise der Versicherungsmarke Ergo unter die Lupe. Unter der Überschrift "7 Schritte, eine Marke zu ruinieren" schreiben sie über die gröbsten Fehler: Wollust, Hochmut, Trägheit, Wankelmut, Unehrlichkeit, Widersprüchlichkeit und Wut.
Dabei verweist Stefan Kolle (von der Hamburger Agentur Kolle Rebbe) darauf, dass die viel beschriebene Lustreise von Versicherungsvertretern nach Budapest wohl gar nicht das eigentliche Problem war. "Auch bei VW gab es jede Menge Lustreisen. Und Viagra-Pillen gleich mit dazu. Doch wurden deswegen weniger Autos gekauft?" Nein. Ergo jedoch habe einen Fehler gemacht: "Die Kommunikationsprozesse der Gesellschaft sind schneller geworden, die Versicherung aber versucht mit allen Mitteln, das alte Tempo beizubehalten." Das Aussitzen von Problemen funktioniere aber nicht mehr.
"Wir können immer wieder Unternehmen beobachten, die sich gerade in Krisen vor allem durch Ignoranz und Überheblichkeit hervortun, statt dem selbstbewussten Verbraucher offen und auf Augenhöhe gegenüberzutreten. Sie glauben dann, das sei Stärke. Und sehen nicht, dass es in Wirklichkeit Schwäche ist", meint Interone-Chefin Franziska von Lewinski. Ergo sei ein unglückliches Beispiel dafür.
Ergo wollte mit der Kampagne "Versichern heißt verstehen" besonders ehrlich, verständnisvoll und vertrauenswürdig wirken. "Doch wenn man in der Kommunikation konsequent auf einen Wert setzt, der so relevant und so wichtig und deshalb eben auch so vielversprechend ist wie Ehrlichkeit, ist auch die Gefahr, entblößt oder besser gesagt bloßgestellt zu werden, größer", schreibt Nordpol-Chef Mathias Müller-Using. Markenbildung sei nicht nur Marketing: "Es fängt schon tief in der DNA des Unternehmens an." Wer sein Versprechen nicht einlösen könne, werde von den Menschen entlarvt und verliere jede Glaubwürdigkeit.
Frank Dopheide, der Chairman von Scholz & Friends Düsseldorf, verweist in dem achtseitigen Handelsblatt-Special auf ein unumstößliches Gebot jeder Erfolgsmarke: "Die Klarheit des Markenbildes." Dies verlange gnadenlose Konsequenz. "Marke braucht Haltung. Und Haltung braucht Handlung. Und beides muss deckungsgleich sein."
