OWM / OMG:
Werbewirkungs-Initiative: So funktioniert der neue Goldstandard
Werbekunden und Mediaagenturen haben weitere Einzelheiten zu ihrer geplanten gattungsübergreifenden Werbewirkungs-Initiative vorgestellt. Die Grundidee: eine Harmonisierung von zum Teil schon bestehenden Werbewirkungsstudien.
Die Organisation der Werbungtreibenden im Markenverband (OWM) und der Mediaagentur-Verband OMG haben weitere Einzelheiten zu ihrer geplanten gattungsübergreifenden Werbewirkungs-Initiative vorgestellt. Die Grundidee: eine Harmonisierung von zum Teil schon bestehenden Werbewirkungsstudien einzelner Mediengattungen und Vermarkter.
Geplant sind sechs Tracking-Befragungen, welche die Mediengattungen Zeitungen, Zeitschriften, TV, Online, Außenwerbung und Radio in Eigenregie durchführen sollen. In diesen Befragungsmodulen soll künftig die Wirkung von bis zu sechs Kampagnen im jeweiligen Medienkanal ermittelt werden. Entscheidend dabei ist, dass alle Gattungen künftig mit derselben Methodik forschen werden.
Das methodische Rüstzeug dafür wurde im Auftrag von OWM und OMG von der Beratungsfirma Companion entwickelt. Alle Gattungen werden zudem nach denselben Dingen fragen: Die Initiatoren haben sechs so genannte Key-Performance-Indikatoren (KPIs) festgelegt, die übergreifend abgefragt werden - darunter Markenbekanntheit, Marken-Wiedererkennung und Kaufbereitschaft und Kauf. "Die Hoheit bei der Durchführung der Trackings liegt bei den Gattungen", erklärt Omnicom-Manager Manfred Kluge, Vorstand des Mediaagenturverbands OMG. OWM und OMG wollen die Einheitlichkeit der unterschiedlichen Forschungsstränge überprüfen und koordinieren. "Eine zentrale Großstudie mit vielen tausend Probanden wäre zu kompliziert und aufwändig gewesen", sagt Ferrero-Mediachef Uwe Storch. Der Vize-Vorstand der OWM hatte die Initiative maßgeblich vorangetrieben.
Der Ball liegt nun bei den Medien-Vertretern. Sie müssen jetzt prüfen, ob sie den Ansatz in schon bestehende Wirkungsstudien einbauen können. So werden es voraussichtlich die Radio-Vermarkter RMS und AS&S machen. Ihre bestehende Studie "Brand-Effekt" untersucht im Rahmen eines Trackings bereits Kampagnen auf ihre Werbewirk-Effekte. Dem Vernehmen nach sind die Radio-Vermarkter optimistisch, das OWM-Modul einbauen zu können. Methodische Nähe gibt es auch zur Initiative des Zeitschriften-Lagers "Best for Tracking".
Andere Gattungen werden sich mit einem Einbau aber eher schwerer tun. Sie werden mit dem OWM/OMG-Projekt vermutlich ein weiteres Forschungsfaß aufmachen müssen. Allem voran die Online-Vermarkter. Sie haben – anders als die klassischen Mediengattungen – bislang keine gattungsübergreifende Wirkungsstudie. Die Kosten der einzelnen Tracking-Puzzleteile, die dann zu einem Gesamtbild zusammengefügt werden, tragen die Gattungen selbst. Sie lägen "im niedrigen sechsstelligen Bereich" betonen Storch und Kluge.
Die Initiative zielt so letztlich auf eine Harmonisierung der bislang ziemlich polyphonen Forschungslandschaft beim Thema Werbewirkung. Schon bislang hatten Gattungen und Vermarkter ähnliche Dinge in ihren Werbewirkungsstudien erforscht – allerdings nach unterschiedlichen Maßstäben. Außerdem bestimmen Kunden und Agenturen künftig stärker mit, welche Kampagnen überhaupt auf ihre Wirkung getestet werden. Nach der Sommerpause soll das System in einer Pilotphase getestet werden. Gattungsvertreter von Zeitungen, Zeitschriften, Online, Radio, Außenwerbung und Fernsehen haben vergangene Woche grundsätzlich ihre Unterstützung für das Projekt signalisiert.
Den Vertretern der Werbekunden und Mediaagenturen geht es mit ihrer Initiative letztlich um die Verteidigung der Budgets für klassische Werbung. "Wir wollen eine Lanze für Media brechen", sagt Ferrero-Manager Storch. "Es gibt den Trend, Gelder in kurzfristige Promotion-Maßnahmen zu investieren. Klassische Werbung aber wirkt langfristig". Mit der Initiative "müssen wir den CEOs klar machen, dass klassische Werbung wirkt", ergänzt Kluge.
