Kreation & Kognition:
Werbewirkung: Wie man Marken im Gehirn verankert
Wo waren Sie am 12.3.2014? Und wo am 11.9.2001? Genau: Emotionen verankern Ereignisse fester in unserem Gedächtnis. Wie man Marken im Gehirn vernetzt und was das für die Kreation Ihrer Kampagne bedeutet, erklären die Gastautoren Steffen Egner und Björn Lockstein.
In einer Reihe von Gastbeiträgen erklären Steffen Egner (Media Analyzer) und Björn Lockstein (Implizit) Grundlagen von Werbewirkung plus Kreation*. Diesmal geht es darum, wie Informationen im Gedächtnis verankert werden. Also können wir auch Marken mit dem Netz aus Erfahrungen und Gefühlen verknüpfen. Was das für die Kreation Ihrer Kampagne bedeutet und worauf Sie achten sollten, erfahren Sie hier.
Wo waren Sie am 12.3.2014? Und wo am 11.9.2001?
Diese Fragenkombination ist beliebt, wenn es um Gehirn, Gedächtnis und Emotionen geht. Klappt ja auch immer wieder. Nur für die, die den Gedanken dahinter kennen, fällt der Effekt geringer aus. Ihr Gehirn hat nämlich gelernt und die Erkenntnis aus der Frage hält für Sie keine Neuigkeit parat. Sie wissen, dass die ausgelöste Emotion den Tag vor über 13 Jahren fest in unserem Gedächtnis verankert hat. Es braucht nicht viel, um die Ereignisse von damals wachzurufen. Das Datum in Zahlen oder geschrieben als "nine eleven" reichen und Vieles ist wieder da.
Warum haben wir ein Gedächtnis? Damit wir nicht ständig wieder von vorne anfangen müssen, über etwas nachzudenken. Denn Denken kostet Energie. Bedenkt man, dass unser Gehirn circa zwei Prozent unserer Körpermasse ausmacht, aber für circa 20 Prozent unseres Energieverbrauchs verantwortlich ist, ist es sinnvoll, mit seinen Ressourcen effizient umzugehen. Dies ist ein Erbe unserer Vorfahren, da Nahrung nicht permanent zur Verfügung stand. Die Evolution ist langsam und es wird wohl noch ein paar tausend Jahre dauern, bis diese Tatsache physisch ausgemendelt ist. Wenn überhaupt.
Die Voraussetzung dafür, dass ich etwas aus dem Gedächtnis abrufen kann, ist natürlich die, dass dort auch etwas zum Abrufen da ist. Und das ist nicht so leicht, wie es klingt. Wir können dort nicht einfach alles ablegen, um darauf im Fall eines Falles zurückgreifen.
Was sehen Sie in dem folgenden Wirrwarr?
Was jetzt gerade in Ihrem Gehirn passiert, kann man stark vereinfacht als eine Art Musterabgleich beschreiben: Blitzschnell werden Wahrscheinlichkeiten berechnet, welche Flecken zusammen etwas Sinnvolles ergeben könnten, das zu einem bereits vorhandenen Muster in Ihrem Gedächtnis passt oder diesem zumindest ähnelt.
Die Schnelligkeit Ihrer Entschlüsselung hängt davon ab, ob dieses Muster überhaupt einmal in Ihrem Gedächtnis gespeichert wurde und wie präsent es dort ist. Wurde es oft aktiviert? Hat es eine große Bedeutung in unserem Leben? Ist es mit einer extremen Emotion verknüpft?
Folgende Abbildung verdeutlicht diesen Gedanken noch einmal.
Was sehen Sie? Klare Sache: Ein Liebespaar. "Falsch!", wird Ihnen ein 6-jähriges Kind entgegnen. "Da sind ganz viele Delfine."
Sie haben beide Recht.
Dieses bipolare Bild veranschaulicht, dass wir nur das erkennen können, was wir auch wirklich kennen und was für uns bedeutsam ist. Natürlich kennen auch Sie Delfine, aber körperliche Zuwendung ist für Sie wichtiger und emotional wesentlich bedeutender, oder? (Suchen Sie Flipper eigentlich immer noch?)
Aber was hat das nun mit Marken zu tun?
Wie das Liebespaar belegen Marken einen Platz an verschiedenen Orten in unserem Gedächtnis. Eine Marke kann dabei aus einem Netzwerk an Informationen bezüglich Farbe, Form, Geruch, Geräusch, Wärme, Schwere, einer Bewegung etc. bestehen, die wiederum mit Erfahrungen und Emotionen verknüpft sind.
Dieses Netzwerk entsteht zum einen durch die reale Erfahrung mit dem Produkt und zum anderen durch die Welt, die künstlich um das Produkt herum geschaffen wird. Das Besondere daran ist zudem, dass die Aktivierung von nur einer Information reicht, um das gesamte Netzwerk einer Marke im Gedächtnis zu aktivieren.
In den folgenden Grafiken ist schematisch dargestellt, wie es funktioniert (Grafik 1) und wie nicht (Grafik 2).
Die Marke ist im Gedächtnis repräsentiert als ein Netzwerk aus Eigenschaften. In z.B. einem Werbespot werden dann eine oder mehrere Eigenschaften in Szene gesetzt, sodass sich die Verbindungen zwischen der Marke und den Eigenschaften verstärken (E1 und E3).
Wird dann am PoS die Eigenschaft E3 durch z.B. ein Display aktiviert, führt das direkt zu einer Aktivierung der Marke und des restlichen Netzwerks.
Im Werbekontakt werden Eigenschaften hervorgehoben, die sich nicht im assoziativen Netzwerk der Marke befinden. Der Spot hat zwar Spuren im Gedächtnis hinterlassen, aber die Marke wurde nicht aktiviert.
Hätten Sie z.B. parallel zur Abbildung 1 eine Westernmelodie gehört oder den Namen John Wayne gelesen, dann hätte diese Aktivierung in Ihrem Gedächtnis mit Sicherheit dazu geführt, dass Sie aus dem Muster das Bild eines Cowboys schneller erkannt hätten. Vielleicht haben Sie es jetzt auch erst durch diese Hinweise erkannt?!
Wenn Sie den Cowboy einmal erkannt haben, dann werden Sie ihn immer wieder erkennen können. Denn Ihr Gehirn hat gelernt. Und zwar richtig schnell. Dadurch, dass Sie sich mit dem Bild intensiv befasst haben, konnte es sogar in Ihren Gedächtnisspeicher gelangen. Wenn Sie es sich nun aber erst in einer Woche wieder anschauen, dann brauchen Sie einige Zeit, bis Sie es wieder entschlüsselt haben. Schauen Sie es sich aber morgen an und dann übermorgen noch einmal, werden Sie merken, dass Sie jedes Mal auf Anhieb den Cowboy auf dem Pferd erkennen. Im Prinzip funktioniert es mit Werbung sehr ähnlich.
Wenn Sie z.B. eine Anzeige entwerfen, haben Sie drei Optionen, das Gedächtnis Ihrer Zielgruppe zu berücksichtigen:
Fall 1: Sie greifen auf ein schon vorhandenes Netzwerk zu, indem Sie eine bekannte Situation eins zu eins so abbilden, wie man sie kennt und erwartet.
Vorteil: Die Idee wird sofort verstanden.
Nachteil: Die Idee wird mit allergrößter Wahrscheinlichkeit nur sehr oberflächlich wahrgenommen und nicht gespeichert, da sie keinen Neuigkeitswert besitzt. Etwas zu speichern, was schon da ist, ergibt aus Sicht unseres Gehirns keinen Sinn.
Fall 2: Sie kreieren etwas, das die Welt noch nicht gesehen hat.
Vorteil: Es klingt gut, stärkt Ihr Ego und Sie haben Chance, sich als Künstler zu positionieren.
Nachteil: Wenn etwas völlig unähnlich zu Bekanntem ist, dann muss jedes Detail analysiert werden, um das Ganze zu verstehen. Hierfür fehlen gerade in der Wahrnehmung von Werbung die Zeit und der Wille der Konsumenten. Der Energieaufwand, der dafür nötig ist, wird als nicht gerechtfertigt angesehen und der Kontakt mit dem Werbemittel wird abgebrochen. Folglich können auch keine Informationen in den Gedächtnisspeicher gelangen.
Fall 3: Sie entwickeln etwas, das zwar Unterschiede zu Bekanntem aufweist, aber für das bereits ein gewisses Vorwissen existiert.
Vorteil: Unser Gehirn ist permanent damit beschäftigt, die Reize unserer Umgebung auf Abweichungen hin zu untersuchen. Neuem wird dabei besondere Beachtung geschenkt, da es Nutzen oder Gefahr bedeuten kann. Und beides ist wichtig, um zu überleben. Das Neue in etwas Bekanntem einzubetten ist dabei ungefähr so, als ob man dem Gehirn eine kleine Starthilfe gibt, um das Werbemittel zu interpretieren. Das Bekannte dient dabei als Katalysator, um das Neue zu decodieren und einzuordnen. Als Bekanntes können hier die CI, ein Testimonial oder auch das Logo dienen, das gleich zu Beginn Vertrautheit signalisiert.
Somit fällt das Werbemittel eher auf, wird länger betrachtet und die Informationen haben eine größere Chance, gespeichert zu werden. Es ist wie bei Bild 1: Der Inhalt ist bekannt, aber die Darstellung ist neu.
Fall 3 beschreibt in groben Zügen das Maya-Prinzip - most advanced, yet acceptabe - und verspricht am meisten Erfolg, wenn es darum geht, neue Gedächtnisinhalte zu verankern.
Nachteil: Genau die Grenzen zu finden ist ein echter Balanceakt. Gerade Agenturen und Marketingentscheider tendieren dazu, zu viel Neues zeigen zu wollen, und unterschätzen dabei, wie viel Bekanntes der naive Betrachter braucht. Der Mut zur Wiederholung, wie es z.B. Jever mit der friesischen Landschaft, dem kernigen Sprecher, der den selben Text schon seit Jahren spricht, und nur dem einem Mann als Hauptdarsteller tut, wird in den meisten Fällen belohnt mit einer höheren Wiedererkennung durch eine höhere Vertrautheit.
Je mehr Emotionen dabei im Spiel sind, desto besser. Denn wie wir anhand der Eingangsfrage gesehen haben, sind Emotionen die stärksten Anker für unser Gedächtnis.
Durch häufige Wiederholungen der Idee verfestigt sich das Netzwerk. Zugleich bedeutet das jedoch, dass Fall 3 bald zu Fall 1 wird. Die Information hat irgendwann keinen Neuigkeitswert mehr und wird daher nur noch oberflächlich verarbeitet.
Dann heißt es wieder ran an den Tisch und die Kernidee neu und ungesehen verpackt. Und gerade hier passiert es leider häufig, dass sich alle Beteiligten nur das Neu rauspicken und den Kern der Marke verlassen.
Warum das so ist, das soll im nächsten Artikel betrachtet werden.
* Die beiden Fachleute aus den Bereichen Kreation und Marktforschung kombinieren die verschiedenen Sichtweisen aus Kreation um Marktforschung und bringen sie in Form von Tipps zusammen. Ziel dieser Serie ist es, Potenziale aufzuzeigen. In Folge eins ging es um die Blickführung mit Hilfe von Bildern und Grafiken. Folge zwei widmete sich dem Text und wie er den Blick führen kann. Um Bewegtbild und den idealen Transport der Botschaften im Werbefilm ging es in Folge drei. Teil vier behandelte die Dramaturgie in TV-Spots. Teil fünf die Kunst der Einfachheit.
