Kreation & Kognition:
Werbewirkung: Ausbuhen statt austauschen?
Der Kampf zwischen Marktforschern und Kreativen ist ein lange währender, stellen die Werbewirkungsforscher Steffen Egner und Björn Lockstein fest. Und ein sinnloser.
In einer Reihe von Gastbeiträgen erklären Steffen Egner (Media Analyzer) und Björn Lockstein (Implizit) Grundlagen von Werbewirkung plus Kreation*. In diesem - letzten - Beitrag der siebenteiligen Reihe geht es darum, warum Marktforschung und Kreation an einem Strang ziehen sollten - zum beiderseitigen Nutzen - und wie das gelingen kann.
Du bist doof! Nein, Du!
Die Content-Debatte in den letzten Wochen und Monaten hat es mal wieder gezeigt: Wir hauen uns nicht nur liebend gern gegenseitig in die Pfanne, sondern haben Spaß dabei, uns gegenseitig verbal so richtig schön die Fresse zu polieren. Ausbuhen statt austauschen – und das Publikum wettert dankbar in der Kommentarzeile mit. Den wohl längsten Kampf liefern sich die Marktforscher und die Kreativen.
Woher resultiert diese Ablehnung? Zum einen ist es sicherlich mal wieder eine rein menschliche Sache. Marktforscher und Kreative sind sowohl von ihrer Persönlichkeit als auch von ihrer Eigenwahrnehmung her sehr unterschiedlich. Und das ist schon sehr untertrieben.
Die einen sehen sich als Datenfürsten und die anderen als Kreativgötter. Die einen analysieren, beobachten und überprüfen, die anderen gestalten, formulieren, erschaffen. Das passt nicht zusammen. Vor allem nicht in den Köpfen der Beteiligten. Wie bockige Kinder, die mit verschränkten Armen auf ihrer Schaufel im Sandkasten hocken, um ja nicht zu teilen. Wobei der größere Bock sicherlich in der Box des Kreativen steht. Sein Tier nährt sich von der Angst, dass die abgetestete Realität zu viel Ballast für seine kreativen Höhenflüge bedeutet.
Und nun? Vielleicht hilft es, die Sichtweisen des jeweils anderen zu ändern.
Kreative sollten die Ergebnisse als Input sehen, um die Ziele besser und schneller zu erreichen. Vor allem aber sollten sie stolz auf die von ihnen gelegte Fährte sein. Und mal ehrlich: An der Idee fummeln letztendlich so viele Leute allein schon in der Agentur herum, dass in Relation dazu der Input durch die Marktforschung gar nicht mehr auffällt. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, einfach mal die Marktforschung zu nutzen und damit die eigene Idee gegenüber dem Kunden zu stärken. Verrückt, oder?! Wenn der jonglierende Waschbär die Recall- und Sympathiewerte nach oben treibt, dann darf man das ruhig auch mal sagen. Was aber, wenn nicht?
Hat es wirklich Sinn, die Entscheidung zu vertagen? Wenn ich eine repräsentative Stichprobe untersuche und diese den Spot nicht versteht, dann kann ich von dem Ergebnis eben doch auf die restlichen beispielsweise zwei Millionen schließen. Die Vogel-Strauß-Taktik bringt nichts, denn der Tag der Wahrheit kommt. Warum ihm also nicht mit Hilfe der Marktforschung ein wenig gelassener entgegensehen?
Oft genug fällt spätestens jetzt so etwas Fundiertes ein wie: "Marktforschung ist feige. Kunden sollten mehr Mut beweisen und auf ihren Bauch hören. Wer seinen Verbrauchern die Werbung zeigt, die sie erwarten, wird nichts bewegen. Denn wer Erwartungen lediglich erfüllt, der wird weniger Aufmerksamkeit bekommen als jemand, der eine Erwartung bricht."
Die letzten beiden Sätze stimmen und sollten berücksichtigt werden. Die ersten beiden deuten einfach auf eine Lustlosigkeit hin, seine Arbeit auch strategisch richtig zu machen.
Die Marktforschung darf und muss sich natürlich auch bewegen. Vor allem hinsichtlich ihrer Einstellung gibt es Optimierungspotenzial. In jeder Kreation steckt viel Arbeit, viel Hoffnung, viel Kampf, viel Herzblut. Das kann und sollte man nicht nur mit einem "Benchmark nicht erreicht" kommentieren.
Darum, liebe Marktforscher, seht eure Arbeit nicht nur darin, eine Mücke zum Elefanten zu machen, um eure Arbeit zu rechtfertigen. Statt sich hinter Powerpoint-Charts und Balkendiagrammen zu verstecken, die nur den Ist-Zustand darstellen, solltet ihr euch aus der Deckung wagen und die Ergebnisse auch interpretieren. Also weniger WAS und mehr WARUM!
Denn dieses WARUM bietet der Kreation neue Sprungbretter und es erhöht mit großer Wahrscheinlichkeit auch die Bereitschaft, diese auch zu nutzen, um das getestete Material zu überarbeiten.
Beide, Mafo und Kreation, gäbe es natürlich nicht, wenn es nicht den Kunden gäbe, der alle bezahlt. In seinem Interesse agieren wir ja angeblich und wir sind nur auf sein Wohl bedacht. Seine Zielerreichung ist unsere Motivation. Oder? Jemand hier, der nicht nickt?
Ein Zusammenspiel müsste daher in unser aller Interesse liegen. Tut es aber nicht. Stattdessen benehmen wir uns wie Kleinkinder mit narzisstischer Persönlichkeitsstörung, die um die Gunst ihrer Umwelt buhlen. Wir täuschen, wir petzen, wir schwärzen den anderen an, wie spielen uns auf, wir blähen uns auf – nur um selbst gut dazustehen. Aber wäre es dann nicht der Job von Frau Müller und Herrn Maier, uns zur Raison zu rufen und an einen Tisch zu bringen? Denn auf den anderen zu zeigen fällt den Menschen immer am leichtesten, wenn dieser andere nicht dabei ist. So geschieht es leider oft in der Realität.
Der Kunde trifft sich einzeln mit seinen Dienstleistern, die dann versuchen, ihn auf ihre Seite zu quatschen. Interessant wäre ein Zusammentreffen aller drei Parteien an einem Tisch, wobei dem Kunden die Rolle des Moderators zufiele. Er ist nicht, und das muss ihm klar sein und er muss es klarmachen, der Schiedsrichter. Damit betont er nur unnötig das Gegeneinander. Man zieht aber gemeinsam an einem Strang, man hat einen gemeinsamen Gegner und ein gemeinsames Ziel.
Wir glauben nicht, dass es sich lohnt. Wir wissen es. Denn wir haben es getestet und es funktioniert. Alles was man dafür braucht sind drei Stühle, ein paar Kekse und die Bereitschaft, das eigene Ego auch mal zu Hause zu lassen.
Jemand Lust auf ein Vanillekipferl?
* Die beiden Fachleute aus den Bereichen Kreation und Marktforschung kombinieren die verschiedenen Sichtweisen aus Kreation um Marktforschung und bringen sie in Form von Tipps zusammen. Ziel dieser Serie ist es, Potenziale aufzuzeigen.
