Relaunch-Kampagne:
Weniger ist mehr: Warum T-Systems das "T" rausschmeißt
Mit seiner Relaunch-Kampagne will T-Systems seine Kernkompetenzen betonen. Bei den Motiven lässt das B-to-B-Unternehmen das "T" unter den Tisch fallen - und erwartet sich so bessere Erinnerungswerte.
Foto: T-Systems
Wie gelingt die Digitalisierung mitsamt ihren Technologien ohne den Buchstaben "T"? Die bedeutenden Begriffe der digitalen Transformation wie Connectivity, Digital, Cloud & Infrastructure und Security tragen tatsächlich alle ein "T" in sich - und T-Systems begreift das als eine glückliche Fügung: In der aktuellen Relaunch-Kampagne werden die vier Schlagwörter ins Rampenlicht gerückt. Die fehlenden "T"-Letter sollen die Kompetenz des Dienstleisters für Informations- und Kommunikationstechnologie unterstreichen.
Als Katharyn White, Senior Vice President und CMO bei T-Systems, den Vorschlag ihrer Lead-Agentur Saatchi & Saatchi, Düsseldorf, erhalten hatte, war sie sofort überzeugt: "Es ist ein neurologischer Fakt, dass Weggelassenes länger und besser memorisiert wird", sagt sie im Exklusiv-Interview mit W&V Online. Die Kampagne soll die neue Ausrichtung von T-Systems unterstreichen und dabei auf Zukunftsthemen hinweisen, die das Unternehmen im Rahmen seiner Repositionierung auf die Top-Agenda gesetzt hat: 5G Campus Networks, Cloud, Artificial Intelligence und die Blockchain.
Schärfung des Profils - mit Hilfe der Kunden
Mit der Kampagne kommuniziert der ICT-Dienstleister auch seinen neuen Claim: "Let’s power higher performance." Dahinter steckt das Markenversprechen, die Chancen der Digitalisierung gemeinsam mit der gesamten Telekom-Familie, mit Partnern aus der Industrie wie SAP, Salesforce, Cisco oder Microsoft sowie den eigenen Kunden anzugehen. T-Systems hat mit diesen Partnern schon vor der Marken-Repositionierung zusammengearbeitet. Doch sollen bestimmte "unique" Eigenheiten von T-Systems nun stärker ins Rampenlicht rücken, um das Profil des B-to-B-Dienstleisters zu schärfen.
Dem Relaunch vorausgegangen war eine Marktforschung mit Kunden von T-Systems. Diese haben die vier Schlagworte Connectivity, Digital, Cloud & Infrastructure und Security als die Treiber der Digitalisierung definiert, die T-Systems nun in der Kampagne herausstellt. "Diese Themen waren auch zuvor ein fester Bestandteil in unseren Angebot. Mit der Kampagne stellen wir sie pointierter und klarer erkennbar für jeden heraus", sagt White. "Wir können Digitalisierung, aber wir haben bisher unsere Expertise nicht gut genug kommuniziert. Mit dem neuen Ansatz möchten wir unsere Geschichte und Besonderheiten prägnanter erzählen." Über den Kniff des Auslassens soll die Kompetenz von T-Systems sichtbar werden. "Unser Beitrag hat einen sichtbaren Effekt", erklärt White, "auf die Geschäfte unserer Kunden, deren Kunden, und im Grunde genommen sogar auf die Gesellschaft."
Die globale Kampagne mit Fokus auf den deutschen Markt läuft ab 9. Oktober auf Out of Home-Flächen an den Flughäfen in Frankfurt und Köln sowie der Köln Messe. Beim Launch-Event Digital X, das am 29. und 30. Oktober auf der Messe stattfindet, werden T-Systems-Kunden über die neue zugespitzte Positionierung aus erster Hand unterrichtet. Die Zielgruppe vor Ort, und auch insgesamt, sind Business- und IT-Entscheider. Verantwortliche Mediaagentur ist Mindshare, Frankfurt.
Foto: T-Systems
Printanzeigen werden in nationalen Entscheider- und IT-Titeln geschaltet, darunter Manager Magazin, Handelsblatt, Ct, Wirtschaftswoche und CIO Magazin. Daneben ist sie auf den Social Media-Kanälen von Twitter, Facebook, LinkedIn und Xing zu sehen: Über den Hashtag #letspowerhigherperformance können Konsumenten mit T-Systems in Interaktion treten. Dafür wurde auch die Website relauncht: Über eine persönliche interessensgesteuerte Nutzerführung sollen die vielfältigen Themen des Unternehmens besser vermittelt werden. Auf der Webiste - sowie auf dem YouTube-Channel - ist auch der neue Imagefilm zu sehen, der ebenfalls auf das weggelassene "T" fokussiert. Über die digitalen Kanäle und Social Media will T-Systems die Effizienz der Kampagne in Echtzeit messen und weiterentwickeln.
