Beiersdorf:
Weltweit neues Design: Nivea adelt die blaue Dose
Rundungen für Nivea: Beiersdorf hat für seine Vorzeigemarke ein neues, globales Design entwickelt, das sich an der berühmten blauen Dose orientiert. Das einheitliche Design soll weltweit die Wiedererkennung erleichtern und für den schnelleren Griff ins Regal sorgen.
Sie ist das "Gesicht" der Marke - schon seit 1925. Seitdem steht die legendäre blaue Creme-Dose für die Markenwerte von Nivea. Beiersdorf hat für seine Vorzeigemarke jetzt ein neues, globales Design entwickelt, das sich an der Dose orientiert. Seit Januar 2013 wird das einheitliche Design in über 200 Ländern schrittweise eingeführt. Es soll weltweit die Markenidentifikation erleichtern und gilt für alle 1600 Produkte in allen Kategorien.
Das Design wurde in San Francisco von dem Industrie-Designer Yves Béhar (Agentur: Fuseproject) in Zusammenarbeit mit dem Beiersdorf Design Management entwickelt. Jenny Fleischer, Global Head of Design Management, hat den Prozess koordiniert. Das neue Logo wurde aus der Nivea-Cremedose heraus entwickelt, sie wecke bei den meisten Betrachtern "positive Kindheitserinnerungen", erklärt Fleischer im Interview mit W&V. "Wir konzentrieren uns auf den Farb-Code Blau-Weiß. Damit fallen wir im Regal stärker auf." Auch der runde Deckel mit geprägtem Logo erinnert an die blaue Dose - er ist schräg gestellt und damit dem Konsumenten zugeneigt. "Marktforschungen haben ergeben, dass wir die Suchzeit der Flasche im Regal dadurch auf unter drei Sekunden reduzieren können", so Fleischer.
"Zwei Drittel aller Kaufentscheidungen werden am Regal getroffen. Der hohe Wiedererkennungswert des neuen Nivea Design-Auftritts wird Verbrauchern weltweit helfen, ihre Lieblingsprodukte zu finden. Die konsistente Design-Sprache über alle Kanäle hinweg – von der Verpackung bis hin zu Kommunikationsmaßnahmen im Handel – stärkt die Verbraucher-Identifikation und stimuliert Testkäufe in anderen Produktkategorien des Marken-Portfolios”, erklärt Ralph Gusko, Markenvorstand der Beiersdorf AG. "Das Design ist pur und authentisch – wie die Marke Nivea selbst".
"Design ist ungeheuer bedeutsam, da es Objekten über den reinen Produktnutzen hinaus zusätzliche Werte verschafft", erklärt Béhar, der sich mit Pumas umweltfreundlichem Schuhkarton "Clever Little Bag" einen Namen gemacht hat. "Im Gegensatz zu vielen anderen Hautpflegemarken ist Nivea nicht ausgewählten Kulturen, Geschlechtern oder Altersgruppen zugeordnet. Was mich an diesem Auftrag von Anfang an fasziniert hat, ist die emotionale Kraft, die in der Marke Nivea und ihrer 100-jährigen Geschichte liegt." Erste Verbrauchertests geben ein positives Feedback: Insbesondere Konsumenten in Wachstumsmärkten wie Asien und Südamerika mögen den neuen Look.
Das neue Nivea-Design soll für Wachstum im Kernsegment "Hautpflege" sorgen und sei ein wichtiges Element in der neuen Marken-Gesamtstrategie, so das Unternehmen. Darüber herrschte nicht immer Einigkeit im Konzern: 2012 startete Beiersdorf eine milliardenschwere Jubiläumskampagne mit Popstar Rihanna, die der neue Marketingchef, Stefan Heidenreich, später scharf kritisierte.
Die erste Kampagne nach dem Design-Relaunch entwickelt Niveas globale Lead-Agentur Draftfcb, die sich in einem Wettbewerb durchsetzte. Die Kampagne startet Mitte Januar in TV, Print, Online und am PoS. Seit zwei Jahren setzt Beiersdorf auf einen Agenturpool, dem neben Draftfcb seit 2012 auch Jung von Matt sowie drei weitere Agenturen aus Nord- und Südamerika sowie Asien angehören.(fs/sg)
Das vollständige Interview mit Designchefin Jenny Fleischer sowie weitere Informationen zur Kampagne lesen Sie in der aktuellen Ausgabe von Werben & Verkaufen (Nr.3/2013), die am Montag erschien.
