Studie von Kantar Millward Brown:
Was Werbung braucht, um die Generation Z zu erreichen
Nicht aufdringlich, kreativ, mit Musik untermalt: Kantar Millward Brown skizziert mit "Ad Reaction" Werbevorlieben der wenig erforschten Gen Z.
Foto: Kantar Millward Brown
Eigentlich gibt das Beraterteam von Kantar Millward Brown in seiner jährlichen Studie "Ad Reaction" seit 15 Jahren allgemeine Einblicke in Wahrnehmung und Wirkung von Werbemaßnahmen. Dieses Jahr arbeiten die WPP-Spezialisten heraus, dass die Generation Z – die so genannten Post-Millennials oder auch Centennials - eine sehr spezifische Einstellung gegenüber Werbung hat. Die zwischen 1995 und 2010 Geborenen reagieren demnach anders als ältere Generationen auf Werbeinhalte.
Im Rahmen der Studie "Ad Reaction: Engaging Gen X, Y and Z" wurden von Kantar Millward Brown erstmals Einstellungen und Meinungen von Vertretern der Generation Z mit Blick auf Mediennutzung und Werbewirkung erforscht. "Mit mehr als zwei Milliarden Menschen gewinnt diese Gruppe für Marketingentscheider massiv an Bedeutung", heißt es im Vorwort.
Was Werbung braucht, um die Generation Z zu erreichen, fasst Kantar Millward Brown in 9 Punkten zusammen:
Erstens. Vorsicht bei aufdringlichen Werbeformaten.
Mit Blick auf digitale Werbeformate stehen Vertreter der Generation Z vor allem Mobile Rewards Videos – beispielsweise Belohnungen im Rahmen eines Online-Games – und überspringbaren Pre-Rolls aufgeschlossen gegenüber. Fixierte Pre-Rolls oder Pop-ups werden hingegen als aufdringlich empfunden.
Zweitens. Soziale Medien immer wichtiger.
Die Generation Z nutzt soziale Medien – sowohl mit Blick auf die investierte Zeit als auch hinsichtlich der Anzahl der genutzten Social Media Plattformen – deutlich intensiver als die Generationen X und Y. Neben Facebook, Twitter und Youtube tummelt sich die Generation Z insbesondere auf Instagram und Snapchat. Das gilt es bei der Wahl der Werbekanäle zu beachten.
Drittens. Begeisterung für Musik und Filme.
Insbesondere die Leidenschaft für Musik und Filme ist bei der Generation Z stark ausgeprägt. Das wirkt sich auf die Akzeptanz entsprechender Werbeformate aus – 39 Prozent bzw. 38 Prozent der Befragten aus der Generation Z geben an, dass Musik und Filme ihre Wahrnehmung von Werbung positiv beeinflussen (verglichen mit nur 29 Prozent bzw. 28 Prozent bei den Vertretern der Generation X). Und immerhin 43 Prozent der Generation Z geben an, kontinuierlich Zugang zu Musik haben zu wollen.
Viertens. In der Kürze liegt die Würze.
Auch in Bezug auf die Länge von Videoformaten gibt es Unterschiede zwischen den Generationen: Während bei der Generation Z Videos von unter zehn Sekunden Länge guten Zuspruch finden, ist die Generation X aufgeschlossener gegenüber Videos mit einer Länge von bis zu 20 Sekunden.
Fünftens. Der kreative Ansatz macht den Unterschied.
Musik, Humor und prominente Testimonials steigern die Empfänglichkeit der Generation Z für Werbung. Zudem sind diese jungen Konsumenten den Forschern zufolge offener als ältere Generationen für Formate, "bei denen sie die Entwicklung der Werbung mitgestalten können" – beispielsweise durch eine Abstimmung (31 Prozent der Generation Z bewerten dies positiv gegenüber 25 Prozent der Generation Y).
Sechstens. Design ist wichtig.
Die Generation Z ist laut Kantar Millward Brown "äußerst designbewusst". Ihre Vertreter wissen daher die ästhetischen Qualitäten eines Werbeformats sowie den Einsatz moderner Technologien wie Augmented Reality und Virtual Reality zu schätzen.
Auch neuere Werbeformate wie Native Advertising, Sponsored Lenses und Sponsored Filters stoßen demnach bei der Generation Z auf deutlich höhere Akzeptanz als bei den älteren Generationen.
Siebtens. Die Generation Z ist zwar "mobile-first", doch auch traditionelle Medien sind relevant.
Sie ist mit mobilen Endgeräten groß geworden. Folglich geben 74 Prozent ihrer Vertreter an, täglich mehr als eine Stunde mit dem Smartphone oder Tablet zu surfen (verglichen mit 66 Prozent der Generation Y und 55 Prozent der Generation X).
Entsprechend geringer fällt der TV-Konsum aus: 51 Prozent der 16-bis 19-Jährigen schauen jeden Tag mehr als eine Stunde fern (Generation Y: 59 Prozent und Generation X: 74 Prozent).
Werbeformate wie Outdoor- oder Printanzeigen sowie TV- und Radio-Spots bewerten die ganz Jungen indes positiver als digitale Alternativen.
Achtens: Schnelle Entscheider, aber keine Adblocker.
Die Generation Z fällt schneller ein Urteil, ob ihr eine Werbung gefällt oder nicht. Überspringen sie digitale Werbeformate, tun sie dies durchschnittlich jedenfalls drei Sekunden schneller als Vertreter der Generation X.
Allerdings sind die 16- bis 19-Jährigen nicht generell Verfechter von Adblockern: Auf Desktops haben 31 Prozent einen solchen installiert (verglichen mit 30 Prozent der Millennials und 22 Prozent der Generation X), auf mobilen Geräten 13 Prozent (Millennials: 14, Generation X: 12 Prozent).
Neuntens. Werbung funktioniert nicht global.
Weltweit einheitliche Kampagnen sind aufgrund der Heterogenität der Generation Z wenig erfolgversprechend. Werbung sollte stattdessen auf lokale und regionale Besonderheiten eingehen.
In China beispielsweise möchte die Generation Z stets heitere Musik zur Werbung hören.
Ganz anders in Deutschland: Hier wollen die jüngeren Verbraucher eine musikalische Untermalung, die – unabhängig vom Voiceover – hilft, die Botschaft des Spots zu verstehen.
Hier die Kernaussagen in einer Grafik:
Duncan Southgate, Global Brand Director Media & Digital bei Kantar Millward Brown, fasst zusammen:
"Die Generation Z ist in ihrem Medienverhalten noch etwas extremer als es die Generationen zuvor waren. Da ihre Vertreter in einer On-Demand-Welt mit fast unendlicher Auswahl aufgewachsen sind, haben diese auch eine andere Erwartungshaltung an Werbung. Bei dieser jungen Generation stehen Formate hoch im Kurs, die zur Mitgestaltung einladen. Die Generationen X und Y bevorzugen dagegen Werbung, die tiefergehende Informationen über eine Marke oder ein Produkt beinhaltet. "
Und: Die Generation Z sei ebenfalls "keine konforme Gruppe". Unterschiedlich aufgewachsen, vielfältige Erwartungen, ungleicher Zugang zu Technologien – so die Einschätzung. "Die Ansichten und Einstellungen dieser Generation stellt Marketingverantwortliche aus allen Branchen vor neue Herausforderungen. Erfolgreich werden jene Marken sein, die sich auf diese kritische und schnell wachsende Zielgruppe einlassen und sie verstehen", so Southgate.
Zusätzlich wurden in der Studie - wie eingangs angemerkt - auch die Generationen Y (1982 bis 1994 geboren, auch Millennials genannt) und X (1966 bis 1981 geboren) untersucht. Für "AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z" wurden mehr als 23.000 Konsumenten im Alter von 16 bis 49 Jahren in 39 Ländern befragt. In Deutschland, in den USA und in China wurden innerhalb der Generation Z auch qualitative Erhebungen durchgeführt. Parallel wurden 31 TV-Werbespots auf Fernsehgeräten und auf digitalen Plattformen in zehn Ländern getestet.
Die Analyse soll Marketingverantwortlichen aus allen Branchen einen Leitfaden fürs Interagieren mit unterschiedlichen Zielgruppen an die Hand geben – insbesondere mit der bisher wenig erforschten Generation Z.
