Thomas Koch ist Mr. Media:
Was Konfuzius vor 2500 Jahren über unsere Branche gewusst hat
Konfuzius sagt .... eine Menge über Content Marketing, Mediaplanung und Facebook: W&V-Kolumnist Thomas Koch hat verblüffende Parallelen zum modernen Werbegeschäft entdeckt. 27 zeitlose Werb-Weisheiten aus dem alten China.
Foto: Alexander von Spreti
Sie kennen Konfuzius. Er war ein chinesischer Philosoph und Gelehrter, der zur Zeit der Östlichen Zhou-Dynastie von 551 bis 479 v. Chr. lebte. Wenn man seine Werke und Zitate 2.500 Jahre später liest, hat man das Gefühl, er lebt noch unter uns. Mit "unter uns" meine ich natürlich die Werbebranche, denn mit vielen seiner unsterblichen Gedanken kann er definitiv nur uns gemeint haben.
Als er zum Beispiel sagte:
"Zuerst die innere Haltung, dann die äußere Form",
kann er nur Markenführung und Werbung gemeint haben. Es sei uns Mahnung und Anspruch zugleich. Auch Nachhaltigkeit im Marketing und die Sorge um Quartalsergebnisse waren ihm ein großes Anliegen:
"Sorge dich nicht um die Ernte, sondern um die richtige Bestellung der Felder."
Und mit
"Wenn die Namen nicht stimmen, sind die Worte nicht wahr."
meinte er ganz gewiss Markenclaims, die an Einfallslosigkeit kaum mehr zu überbieten sind.
Zum Thema Führung hat sich Konfuzius häufig geäußert:
"An einem edlen Pferd schätzt man nicht seine Kraft, sondern seinen Charakter."
Das sollten sich Unternehmenslenker und Agenturchefs hinter den Spiegel stecken, statt Empathie als Führungsqualität in Frage zu stellen. Aber auch für junge Mediaplaner und Product Manager hat er eine Weisheit parat:
"Denken, ohne etwas gelernt zu haben, ist unheilvoll."
Und - damit muss er eindeutig Mediaplaner gemeint haben:
"Es ist kein Unglück blind zu sein. Es ist ein Unglück, die Blindheit nicht zu ertragen."
Konfuzius hat sich schon vor 2.500 Jahren erstaunlich intensiv mit dem Mediaagentur-Gewerbe beschäftigt. Viele seiner Weisheiten sind anders nicht zu erklären. Er sah die desaströse Entwicklung des Mediageschäfts voraus:
"Wer am falschen Faden arbeitet, zerstört das ganze Gewebe."
Für die Network-Agenturen hat er sogar eine sehr individuelle Empfehlung parat:
"Wer einen Fehler begangen hat und ihn nicht korrigiert, begeht einen weiteren Fehler."
Konfuzius und die Media-Networks
Überhaupt hatte er die Media-Networks besonders auf dem Kieker. Wen soll er sonst gemeint haben mit:
Oder:
"Misstraue den Glattzüngigen, die sich aus allem herauszureden suchen."
An die besonders Vorlauten unter ihnen richtet er die Worte:
"In alter Zeit sprach man nicht einfach drauflos. Man schämte sich, wenn man seine Worte nicht einlösen konnte."
Und noch einmal für die ganz Ignoranten:
"Wer in seinen Worten maßlos ist, wird sie schwerlich in die Tat umsetzen können."
Die Kickbacks im Mediageschäft sind ihm ein wahrer Dorn im Auge:
"Der Mensch ist von Geburt an gut, aber die Geschäfte machen ihn schlecht.“
Und ganz offensichtlich an die Kunden der Mediaagenturen richtet er seinen Appell:
"Von denen einen Rat zu holen, die nicht den gleichen Weg gehen, ist nutzlos."
Hier noch eine besonders wichtige Einsicht für die Werbungtreibenden:
"Wenn über das Grundsätzliche keine Einigkeit besteht, ist es sinnlos, miteinander Pläne zu machen.“
Damit meinte er Mediapläne, ganz klar.
Wenn es um die Ansprache unserer Zielgruppen geht, weist uns Konfuzius auch hier den Weg. Erst strategisch:
"Wer bei Kleinigkeiten keine Geduld hat, dem misslingt der große Plan."
Dann gezielt zum Thema Insights:
"Was ist Weisheit? Die Menschen kennen. Was ist Menschenkenntnis? Die Menschen lieben."
Lieben sollen wir unsere Zielgruppen. Behandeln wir sie also nicht wie Klickvieh und Kaufroboter. Sehr weise, der Mann.
Auch die Mediaforschung weist er in die Schranken:
"Forschen ist mehr als Wissen. Heiteres Erkennen ist mehr als Forschen."
Er plädiert also für empathische Insights. Sie mögen aus Forschung und Big Data kommen, manchmal aber eben auch einfach aus erkenntnisreichem, heiterem und gesundem Menschenverstand.
Wenn es um die Zukunft der Medien geht, beweist er eine Weitsicht und Weisheit, die wir nur bewundern können:
"Erzähle mir die Vergangenheit und ich werde die Zukunft erkennen."
Tatsächlich liegt viel Zukunftserkenntnis in einer richtigen Einordnung der Vergangenheit. Daher weiß er auch mehr als wir über die Zukunft von Print:
"Besser ein Diamant mit einem Fehler als ein Kieselstein ohne."
Konfuzius und die Buzzwords
Mit erschreckender Klarheit mischt sich der Seher in unsere moderne Welt des Internets und der unvermeidlichen Buzzwords ein. Er beginnt gleich mit der Buzzword-Unsitte unseres Marktes:
"Wenn die Begriffe nicht klargestellt sind, dann treffen die Worte nicht das Richtige."
Und zum Content Marketing sagt er sehr zutreffend:
"Wenn die Begriffe sich verwirren, ist die Welt in Unordnung."
Auch für Facebook hat er eine großartige Breitseite:
"Laute Freunde sind oft leise Feinde."
Selbst Influencer Marketing sah der gute Mann voraus. Beim Influencing rät er weise:
"Der Edle liebt es, langsam im Wort und rasch im Tun zu sein."
An Programmatic dagegen lässt Konfuzius kein gutes Haar:
"Wer seine Geschäfte maschinenmäßig betreibt, der bekommt ein Maschinenherz."
Der Automatismus, den wir derzeit vorantreiben, ist ihm suspekt. Und wenn es um die große Frage Mensch vs. Computer geht, hält er eine Empfehlung parat, der man sich kaum verschließen kann:
"Unter den Menschen soll man die alten wählen, unter den Werkzeugen die neuen."
Ein Letzter noch, weil es so schön ist:
"Um an die Quelle zu kommen, muss man gegen den Strom schwimmen."
Ein Spruch weiser als der andere. Danke, Konfuzius. Nun hält uns nichts mehr auf, um die Welt der Werbung endlich zu verbessern. Idealerweise sucht sich jeder seinen Lieblingsspruch heraus und handelt danach.
Wir müssen zugeben, der Mann war vor 2.500 Jahren seiner Zeit voraus. Alles, was er sagte, gilt bis zum heutigen Tag - und weit darüber hinaus. Also auch für die Zukunft unseres Gewerbes. Wenn Konfuzius heute noch lebte, ich hätte richtig Bock mit ihm eine Agentur zu gründen…
