Dialogmarketing:
Warum handschriftliche Briefe ein Türöffner im Marketing sind
Wie fällt man auf im medialen Rauschen? Mit etwas, das ein bisschen Retro klingt: Handschriftlichen Briefen. Denn sie packen Empfänger dort, wo nicht jede Botschaft ankommt: Im Unterbewusstsein.
Foto: Pensaki / Alexander Seeboth Photography
Immer mehr Angebote kämpfen um eine biologisch verknappte Ressource: unsere Aufmerksamkeit. Darauf haben wir uns längst eingestellt: Das menschliche Unterbewusstsein funktioniert wie eine Firewall, nur ein Bruchteil der Sinneseindrücke erfährt eine Wahrnehmung. Wir verlassen uns auf automatisierte Abkürzungen, um schnell Entscheidungen treffen zu können.
Für Werbungtreibende heißt das aber leider auch: Wer nicht untergehen will im immer dichteren medialen Rauschen, der muss sich etwas einfallen lassen. Und die Psychologie der Verbraucher genau kennen, die nicht immer rational handeln. Bei diesen fehleranfälligen Abkürzungen, die heute unser Denken beeinflussen, sprechen wir von kognitiven Verzerrungen und davon gibt es sehr viele.
Dieses Wissen im Kontext effektiver Kommunikationsstrategien ist sehr wichtig, denn es bietet einen Zugang zum irrationalen Verhalten. Dazu gehört etwa, dass erfolgreiche Kommunikation immer auf mehreren Ebenen erfolgt. Es geht also nicht immer nur um Preis und Rabatte, um vom Empfänger wahrgenommen zu werden.
Wie schafft man es auf den Schreibtisch der Entscheider?
Aber wie schafft man es ins Bewusstsein der Empfänger und vielleicht sogar bis zu ihnen nach Hause oder auf den Schreibtisch? Mit Botschaften, die als bedeutsam wahrgenommen werden. Dafür muss man eine entsprechende Wertigkeit vermitteln, denn das Unterbewusstsein bewertet automatisch immer auch die Kreativität und die wahrgenommenen Kosten, die der Absender investiert hat.
Auch wenn es bei allem technologischen Fortschritt vielleicht erst nach Rückschritt klingen mag: Ein handgeschriebener Brief vermittelt bei den Empfängern genau das. Der Offlinekanal bietet Unternehmen eine Chance, sich positiv abzuheben, aufzufallen im Briefkasten und in der Flut an Werbemails.
Denn ein solcher Brief vermittelt Wertschätzung. Ihm wird automatisch ein höherer Stellenwert beigemessen, als einem Massenmailing. Und wer wird einen mit Tinte verfassten Brief auf hochwertigem Papier, der persönlich adressiert wurde, einfach ungelesen wegwerfen? Dabei spielt es keine Rolle, ob der Brief vom Geschäftsführer persönlich, vom Praktikanten – oder vom Roboter geschrieben wurde.
Der erste Eindruck muss Wertschätzung vermitteln
Wir verschicken seit so vielen Jahren E-Mails, das hinterlässt Spuren bei den Menschen. Viele können selbst gar nicht mehr richtig schreiben – umso größer ist der Erfolg, den ein handschriftlicher Brief bei der Zielgruppe hervorrufen wird. Der erste Eindruck ist entscheidend, er signalisiert dem Unterbewusstsein entgegengebrachte Wertschätzung, eine Investition in eine Kundenbeziehung und ist damit ein zuverlässiger Indikator für Vertrauenswürdigkeit. Jemand, der sich für diese Form der Kommunikation entschieden hat, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit auch die weiteren Aspekte einer Geschäftsbeziehung entsprechend gestalten.
Zudem wirken sich situative Einflüsse auf die Aufmerksamkeit und das Erinnerungsvermögen aus. Wer einen Brief öffnet, nimmt sich Zeit. Die Tatsache, dass ein handgeschriebener Brief nicht quergelesen wird, sorgt zudem für ein höheres Erinnerungsvermögen. Somit steigen die Chancen, dass solche Botschaften eine Reaktion erfahren - oder es zumindest in die Wiedervorlage-Mappe schaffen. Im Ergebnis sind Rücklaufquoten zwischen 10 und 40 Prozent möglich, sofern die Erfolgsfaktoren berücksichtigt wurden.
Denn auch handschriftliche Botschaften sind kein Patentrezept. Dabei ist es unerheblich, wer zum Füller gegriffen hat, auch wenn eine selbstverfasste Botschaft immer die beste Alternative bleibt. Wenn die Zielgruppe nicht stimmt, es an der Datenqualität mangelt oder gar an Relevanz, müssen im Marketing noch ein paar Hausaufgaben erledigt werden. Denn banale Werbebotschaften bleiben auch in „Handschrift“ banal.
Foto: Janine Kuehn Photography
Antonio Brissa ist Gründer und Geschäftsführer von Pensaki, einem Unternehmen, das für seine Kunden Karten und Briefe von Robotern in einer menschlichen Handschrift schreibt.
