Gastbeitrag von Daniel Kostyra:
Warum Super-Bowl-Werbung 5 Millionen wert ist
Anlässlich des größten Sport- und Fernsehereignisses der USA schicken die Werbegiganten ihre kreativsten Kommunikationsideen in die Offensive.
Foto: Cocomore
Super Bowl: Kein Event konnte in den vergangenen 25 Jahren bessere Einschaltquoten erzielen. Und während die Giganten des Footballs die amerikanische Meisterschaft entscheiden, schicken die Werbegiganten ihre kreativsten Kommunikationsideen in die Offensive. 5 Millionen für einen 30-Sekünder – warum der Super Bowl das darf, erläutert Daniel Kostyra, Director Consulting bei der Agentur Cocomore.
Ein Spot im Werbeumfeld des Super Bowl, nicht viel länger als ein Angriff auf dem Spielfeld, kostet über 5 Millionen Dollar. Produktionskosten nicht eingerechnet. Und die werden bei vielen beträchtlich sein. Ist das wirklich sinnvoll? Oder blicken wir auf das größte und gleichzeitig unterhaltsamste Budgetgrab der Werbeindustrie?
Die Investition lohnt sich - aber nur, wenn Reichweite, erwartete Wirkung und Kosten im passenden Verhältnis stehen. Mit über 100 Millionen Live-Zuschauern ist die Reichweite des Super Bowls bereits riesig. Eine solche Reichweite würde selbst im deutschen Fernsehen im Schnitt rund 2 Millionen Euro kosten.
Aber: Ist die Erwartung, dass ein Super-Bowl-Spot mehr als die 2,5-fache Aufmerksamkeit bekommt, gerechtfertigt? Dies wäre nämlich die notwendige Wirkung, um die erhöhten Mediaausgaben auszugleichen. Ich denke: Ja. Denn die Super-Bowl-Werbepausen besitzen Kultstatus. Marken wie M&M's, Burger King oder Pringles schalten Teaser ihrer Spots bereits im Vorfeld des Super Bowls. Das kennen wir sonst nur von Kino-Blockbustern.
Neben der vereinfachten Mediarechnung gibt es zusätzlich Belege für den wirtschaftlichen Erfolg der Super-Bowl-Spots. Hartmann & Klapper (Stanford Graduate School of Business & Humboldt Universität Berlin)* konnten u.a. nachweisen, dass Marken, die aufgrund ihrer Schaltung während des Super Bowls anschließend stärker mit Sportevents assoziiert werden - was in der Regel der Fall ist -, auch auf einen Mehrabsatz bei späteren sportlichen Großereignissen hoffen dürfen, zum Beispiel bei den NFL-Playoffs.
Wie funktioniert eine gute Super-Bowl-Kampagne?
Die Antwort lautet: Wie alle guten Kampagnen. Kreativ, hervorragend inszeniert und idealerweise ganzheitlich, nicht als einzelne Rakete, sondern als Verbundfeuerwerk.
So produzierte Pepsi 2013 beispielsweise den Ankündigungsspot zur berühmten Halbzeit-Show des Super Bowls. Für die Erstellung des Spots wurden bereits sechs Wochen vor dem Großereignis über Influencer, Social Media, TV-Spots und eine große OOH-Kampagne (inklusive Times-Square-Takeover) alle Pepsi-Fans aufgerufen, sich in bestimmten Tanzposen zu fotografieren und diese Bilder hochzuladen. Aus unglaublichen 120.000 Einreichungen entstand so ein einzigartiges Fan-Made-Video. Auf diese Weise erreichte Pepsi nicht nur 113 Millionen Zuschauer, sondern zusätzlich über fünf Milliarden weitere Impressionen (earned & paid).
Ein weiteres Beispiel stammt von Verizon. Verizon führt 2019 die bereits 2018 gestartete Kampagne "Allourthanks" fort, die sich dankend an alle Rettungskräfte richtet. Während im vergangenen Jahr Telefonate von anonymen Rettern und Geretteten im Zentrum standen, sind es dieses Jahr zwölf NFL-Spieler und deren persönliche Schicksale: "The Team That Wouldn’t Be Here" schließt nicht nur logisch an die Kampagne aus dem Vorjahr an, sondern wird reichweitenstark und multimedial inszeniert.
Bereits während der beiden Halbfinals erschienen die ersten Spots im TV. Die Kampagnenwebseite (allourthanks.com) ist mit diversen Videoclips über die Sportler längst aufgestellt. Jeder Nutzer, der die Verizon-Twitter-Posts zur Kampagne teilt, veranlasst eine Spende von 1 Dollar. Verizon ist zudem Hauptsponsor des dreitägigen Auftaktfestivals in Atlanta am Super-Bowl-Wochenende, bei dem eine 30-minütige Dokumentation über die zwölf Sportler, deren Familien und Retter gezeigt wird. Ach ja, und dann ist dann noch der Super-Bowl-Werbespot selbst. Alles in allem eine kanalübergreifende, inhaltlich konsistente Kampagne, die weit über einen einzelnen Spot hinaus geplant und umgesetzt wird. Und Verizon-CMO Diego Scotti sagt zu Recht: "If you don’t have something good to say, there is no reason to go back to the Super Bowl!"
Angesichts dessen ist die Frage naheliegend, ob der Super Bowl nicht die einzige, logische TV-Alternative für Marken ist. Denn wer interessiert sich schon für die Commercials in den Werbepausen des "Bachelor"?
* Wesley R. Hartmann & Daniel Klapper (2018), "Super Bowl Ads", Marketing Science
Der Gastautor: Daniel Kostyra ist seit 2014 bei der Digitalagentur Cocomore als Director Consulting tätig. Gemeinsam mit seinem dreiköpfigen Team berät der digitale Markenspezialist Kunden wie Nestlé, Procter & Gamble und Rabo Direct in allen Belangen der digitalen Kommunikations- und Markenstrategie, insbesondere im Bereich Social Media. Zudem doziert er an der Universität Zürich sowie an der Frankfurter Goethe Universität über interaktives und personalisiertes Marketing.
