Vermarktung von Randsportarten:
Warum Sky auf Beachvolleyball setzt

Eine exklusive Studie von Sky Media zeigt, dass das Interesse an Beachvolleyball merklich wächst. Von einem Hype zu sprechen, wäre aber etwas früh, oder?

Brink: Der Hype entsteht gerade. Seit dem Einstieg von Sky passiert im Beachvolleyball eine ganze Menge und das wirkt sich auch positiv auf den Bekanntheitsgrad des Sports aus. Sky macht da wirklich einen super Job. Und das sage ich nicht nur, weil ich für Sky als Markenbotschafter tätig bin.

Herr Winter, Sky wird im Sportbereich vor allem als Fußballsender wahrgenommen. Es würde wohl niemand ein Abo wegen Beachvolleyball abschließen.

Wolfram Winter: Wenn wir über Beachvolleyball reden, dann reden wir natürlich nicht über eine Reichweite in Höhe von mehreren Millionen. Wir reden aber über eine qualitativ hochwertige Sportart für eine gut definierte Zielgruppe, die eigentlich keine Nische mehr ist. Wichtig ist: Die Sportart hat eine größere Durchdringung, als einem das die TV-Quoten suggerieren. Wenn man einen Spieltag in der Bundesliga nimmt, mit neun Begegnungen, dann ist die Summe an Zuschauern vor Ort nahezu deckungsgleich mit den Zuschauern bei der Smart Beach Tour insgesamt. Und als Vor-Ort-Erlebnis ist Beachvolleyball vielleicht sogar besser als Fußball, weil die Nähe zum Spiel und zu den Sportlern größer ist. Außerdem hat die Smart Beach Tour mittlerweile ein extrem hohes Niveau erreicht. Aber natürlich wird Sky stärker als ein Fußballsender wahrgenommen. Gerade deshalb müssen wir auch noch mehr dafür tun, als Anbieter wahrgenommen zu werden, der mit einer großen Sport- und Entertainmentvielfalt noch viel breiter aufgestellt ist.

Wer ist denn die Zielgruppe für Beachvolleyball?

Winter: Zunächst einmal sind es qualifizierte Zielgruppen. Menschen mit höheren Einkommen, besonderer Bewegungsaffinität oder Markenaffinität. Altersmäßig durchmischt, junge Leute genauso wie Familien. Aber, wie gesagt, die Markenaffinität ist relativ hoch. Falls Sie als Werbungtreibender also qualifizierte Zielgruppen suchen, sind Sie beim Beachvolleyball richtig.

Herr Brink, Sie sind Markenbotschafter. Was ist ihr Job?

Brink: Meine Aufgabe ist es, die Smart Beach Tour mit Leben zu füllen, das heißt, die Attraktivität der Sportart, das hohe athletische Niveau und das Lebensgefühl rund um diese Events zu transportieren und potenziellen Partnern und Journalisten nahezubringen. Und das kann auf vielfältige Weise gelingen. Ich kann bei der Vermarktung unterstützen, weil ich das nötige, interne Know-how habe. Ich weiß, was in Deutschland funktioniert und was in den USA oder Brasilien nicht funktionieren würde und andersherum. In Deutschland etwa ist es wirklich ein Alleinstellungsmerkmal, dass so viele Partner in die Tour integriert sind und dass der Sport quer durch die ganze Republik attraktiv ist, nicht nur am Strand. Insgesamt nimmt Beachvolleyball in Deutschland gerade eine tolle Entwicklung, die ich gerne unterstütze. 

Daran sind Sky und Sky Media ja maßgeblich beteiligt. Auch was das Personal betrifft. Nehmen wir mal Esther Sedlaczek, die auch Fußball moderiert und ja eine gewisse Sogwirkung hat …

Brink: … Sog- oder Suchtwirkung? (lacht)

Vielleicht sowohl als auch.

Winter: Jeder Moderator und jede Moderatorin hat gewisse sportliche Affinitäten. Wenn Esther also von Beachvolleyball keine Ahnung hätte, dann würde sich die Sogwirkung relativ in Grenzen halten. Beim Beachvolleyball braucht es außerdem ein gewisses Talent, das nicht jeder Moderator hat: nämlich sowohl On-Air als auch Off-Air gute Arbeit zu leisten. Esther beherrscht beides ausgezeichnet.

Sie brauchen nicht nur gutes Personal, sondern auch die passenden Partner. Bei der Smart Beach Tour sind neben Smart auch die Techniker Krankenkasse, Schauinsland Reisen, Layenberger, Camp David, Lipton und Sansibar Sylt mit dabei. Ganz allgemein: Welche Marken eignen sich als Sponsoren und Partner für die Smart Beach Tour?

Winter: Marken, die zur Sportart und zu den Protagonisten passen, wie das eigentlich überall der Fall ist. Ich will ja nicht ketzerisch sein, aber nehmen wir etwa Aston Martin, die mal als Sponsor des TSV 1860 München aufgetreten sind. Da haben sich viele gefragt, ob das so klug ist. Smart etwa passt deshalb so gut zu uns, weil der Markenkern und die Sportart harmonieren.

Wo müssen Sie als Sky Media beim Thema Beachvolleyball noch besser werden?

Winter: In der Wahrnehmung als solches. Ich bin mir sicher, dass die 330.000 Leute, die im vergangenen Jahr live vor Ort bei den Events dabei waren, auch wiederkommen werden. Ich hätte aber gerne 660.000 Zuschauer, einmal unabhängig davon, ob das logistisch machbar ist. Sie haben es auch schon angesprochen: Unsere Abonnenten wissen, dass man bei uns Fußball oder "House of Cards" gucken kann. Die Vielfalt unseres Programmangebots ist auch immer eine Herausforderung.

Inwiefern?

Was potenzielle Sponsoren betrifft, sehe ich noch eine Menge Möglichkeiten, ins Gespräch zu kommen. Nicht, weil sich mögliche Partner dagegen entschieden haben, sondern weil sie Beachvolleyball vielleicht noch gar nicht auf dem Schirm haben.

Funktioniert die Aktivierung beim Beachvolleyball über die Protagonisten?

Winter: Bei vielen Sportarten ist es so, dass die Popularität mit den Protagonisten steigt und fällt. Das kennen wir außerhalb des Fußballs ganz gut. Im Beachvolleyball ist es vor Ort eher so, dass die Leute vielleicht nicht unbedingt wissen, wer da unten spielt. Das sagt uns doch eines ganz deutlich: Die Sportart ist qualitativ so hochwertig, dass es nicht allein entscheidend ist, wie prominent die Spieler auf dem Platz sind. Eine besondere Attraktion geht für manche Zuschauer gerade davon aus, dass dort keine abgehobenen Superstars, sondern sehr nahbare und bodenständige Spitzensportler auch mal für einen kleinen Smalltalk am Spielfeldrand zu Verfügung stehen.

Wenn wir richtig informiert sind, rennen im Auftrag von Sky gleich zwei Olympiasieger rum. Wie funktioniert die Aufgabenteilung?

Brink: Das stimmt. Jonas Reckermann (ehemaliger Doppel-Partner von Brink und ebenfalls Olympiasieger in London 2012 – Anm. d. Red.) und ich haben uns für Sky auf dem Feld nahezu perfekt aufgeteilt. Nach unserem Olympiasieg 2012 hatten wir das Ziel, noch einmal vier weitere Jahre perspektivisch anzugehen. Jonas war allerdings so verletzt damals, dass es für ihn nicht mehr weiterging. Sky hat Jonas dann als Experten angeworben. Ich habe 2013 nochmal gespielt, mich aber ebenfalls verletzt und bin schließlich ausgeschieden. Heute ist Jonas redaktionell bei Sky eingebunden, auch das Zusammenspiel mit ihm und Esther Sedlaczek hat sich etabliert. Ich bin überwiegend im Bereich der Vermarktung aktiv und unterstütze die Tour eben als Markenbotschafter.

Winter: Wichtig ist, zu verstehen, dass Sky Beachvolleyball nicht nur ausstrahlt, sondern dass wir mit Sky Media als Vermarkter die treibende Kraft sind. Und natürlich wollen wir die Reichweiten maximieren und unterstützen deshalb, dass wichtige Spiele auch auf Free-to-Air-Sendern gezeigt werden, was mit der Übertragung der Finalspiele der Deutschen Meisterschaften in der ARD bereits der Fall war. Dabei ist Julius eine große Unterstützung.

Mit Verlaub: Haben Sie da als Sky Media nicht einen Nachteil? Unabhängige Vermarkter können sich schließlich die besten Angebote heraussuchen. Sagen wir mal, Sport1 will künftig Beachvolleyball übertragen. Es ist doch sehr unwahrscheinlich, dass Sie als Sky Media dann nicht mehr mit Sky zusammenarbeiten.

Winter: Ebenfalls mit Verlaub: Das ist genau andersherum. Wir vermarkten ja nicht nur Beachvolleyball und Sky, sondern auch andere TV-Sender von NBC Universal, Turner oder Fox, um nur einige zu nennen. Und Sport1 ist ja mit seinen Pay-Sendern auch bei uns auf der Plattform. Ich als Vermarkter versuche unser Portfolio auf allen Plattformen so zu vermarkten, dass wir das Optimum dabei herausholen.

Eine andere Sportart geht gerade auf Sport1 durch die Decke: Darts. Eine Mischung aus Sport und großer Party. Wie ist das beim Beachvolleyball mit der Mischung?

Brink: Auch beim Beachvolleyball ist das Drumherum sehr wichtig. Es ist die einzige Sportart, bei der ich mir frühmorgens um acht Uhr ein Ticket für die ganze Familie löse und mir einen ganzen Tag lang so ein Event angucken kann. Es hat was von Party, es gibt nackte Haut und sensationellen Sport. Solche Alleinstellungsmerkmale werden auch bei Olympia sehr geschätzt und Beachvolleyball hat in dieser Mischung mittlerweile durchaus Vorbildcharakter. Außerdem vermittelt Beachvolleyball, auch über Cheerleader und die Kleidung der Sportler, eine gewisse Freiheit und Leichtigkeit.

Winter: Beachvolleyball ist außerdem friedlich und dabei sehr spannend. Man hat eine Garantie, dass es nicht langweilig wird. Und als Zuschauer ist es relativ leicht zu verstehen, was gerade auf dem Spielfeld passiert. Etwa im Vergleich zu Eishockey, wo es mir heute noch schwer fällt, am Bildschirm zu erkennen, ob der Puck jetzt im Kasten ist oder nicht. Das Drumherum und die Qualität locken dann auch Zuschauer an, die sich nicht im Detail mit dem Sport und dessen Regelwerk auskennen.

Gibt es neben Beachvolleyball noch andere Trendsportarten, die Sie gerade im Fokus haben?

Winter: Unsere Sportrechte-Kollegen beobachten den Markt Tag und Nacht und prüfen fortlaufend die Potenziale verschiedenster Sportrechte, auch zum Stichwort "zweite Kernsportart in Deutschland". Sie wissen, dass wir unter anderem im Handball engagiert sind. Darts ist auch so ein Stichwort. Street-Basketball oder Soccer-Five sind auf einem guten Weg, aber noch lange nicht so weit wie Beachvolleyball. Wenn man sagt, bei manchen Sportarten ist noch Luft nach oben, klingt das immer so leicht. Aber tatsächlich weiß man nicht unbedingt, wieviel Luft nach oben dann wirklich da ist.

Stichwort Kernsportart. Hatten Sie keine Lust auf die DEL-Rechte?

Winter: Eishockey ist eine attraktive Sportart. Allerdings ist Lust alleine kein guter Ratgeber, wenn man ökonomisch erfolgreich sein will.

Herr Brink, Herr Winter, vielen Dank für das Gespräch.

(Interview: Manuel Kern und Ben Krischke)