Gastkommentar von Jochen Hahn:
Warum Medienmarken Facebook für ihre Inhalte brauchen
Die Mediennutzung junger Zielgruppen fordert Marken und Medien heraus. Für "Miss" denkt Digitalstratege Jochen Hahn konsequent um - und proklamiert im Gastkommentar für W&V Online: "Die Website ist tot - es lebe Distributed Content!"
Foto: Miss Media GmbH
Wo konsumieren User heutzutage Inhalte? Wie erreiche ich dort meine Zielgruppe? Diese Fragen stellen sich Medien, Marken und Marketer. Instant Articles von Facebook oder die Discover-Funktion von Snapchat bieten eine Möglichkeit, um vor allem bei Millennials Aufmerksamkeit dort zu erzeugen, wo sie konsumieren – in den sozialen Netzwerken.
Wenn das so ist - was passiert mit der klassischen Website? Stirbt sie, weil Plattformen wie Facebook einen immensen Bedeutungszuwachs bei der Verbreitung von Inhalten und Nachrichten erfahren haben?
Jochen Hahn, Digitalstratege der Lifestyle-Marke Miss und Geschäftsführer bei Miss Media, behauptet in seinem Gastkommentar für W&V Online sogar: "Ja! Die Website ist längst tot!"
"Die Website ist tot - es lebe Distributed Content!"
Gerade Millennials sind fast ausschließlich in Social Networks unterwegs, daher sind Inhalte und Nachrichten auch immer öfter auf sozialen Plattformen zu finden. Dabei nimmt Facebook eine überragende Stellung ein. Nicht zuletzt durch das Darstellungsformat der Instant Articles wird Facebook verstärkt zur Content-Heimat Dritter. Auch Publishern wird so die Möglichkeit gegeben, Inhalte direkt in die Plattform zu integrieren, ohne dass auf eine externe Website verlinkt werden muss.
"Homeless Media" wird diese Entwicklung genannt und beschäftigt als Buzzword immer mehr Medienschaffende. Konkret gemeint damit ist, dass dank der "Facebookisierung" Inhalte mehr denn je konsumiert werden, die unternehmenseigene Website aber zur simplen Visitenkarte im Netz degeneriert.
Hat die klassische Website also keine Zukunft mehr, werden Inhalte heimatlos?
Die Website muss heutzutage in einer völlig neuen Funktion begriffen werden. Früher war sie Dreh- und Angelpunkt aller Aktivitäten, heute spielen sich eben diese Aktivitäten in den Social Networks ab. Das Nutzungsverhalten der User hat sich in den letzten Jahren gewandelt – die Website wird immer seltener direkt aufgesucht, Inhalte werden direkt in Social Networks geteilt.
Bei den 14- bis 29-Jährigen sind Facebook mit 70 Prozent und Instagram mit 37 Prozent die beliebtesten Social-Media-Plattformen in Deutschland, wie Statista auflistet. Die Zielgruppe wählt überwiegend das Smartphone als Device, um Inhalte und Nachrichten abzurufen.
Aufgrund der drastischen Änderung im Mediennutzungsverhalten steht die Website nicht mehr im Zentrum der Online-Aktivitäten, wie es im "alten Internet" der Fall war, sondern hat nur noch überwiegend korporativ-informativen Charakter.
Bannerblindheit und Werbeblocker
Zudem hat die Website aus werbewirtschaftlicher Sicht keine Relevanz mehr. Banner-Advertising wird zunehmend als störend empfunden. Vor allem junge User nehmen die herkömmliche Werbung auf Websites entweder nicht mehr wahr oder schalten sie mit Adblockern weg. So verliert der klassische Banner an Wirkung, wodurch sich der laufende TKP-Verfall und somit auch die sinkende Rentabilität der Website erklären lassen.
Die Nachfrage nach Native Advertising - also inhaltlicher Vermarktung über Trägercontent - steigt hingegen deutlich. Durch die Möglichkeit, direkt in Social Networks zu publizieren, hat Native Advertising im letzten Jahr an großer Bedeutung gewonnen. Dank der Einbindung von redaktionellem Inhalt ist der Conversion-Verlust gleich Null – im Gegensatz zu einem Transfer der User auf eine Website.
Zielgruppenspezifische Ansprache
Der Vorteil für User, Content direkt via Social Media zu konsumieren, ist klar: Sie finden die gewünschten Inhalte direkt in ihrem Newsfeed. Dieser zeigt die Inhalte ihrer favorisierten "Like"-Vorauswahl, lästiges Weiterleiten auf externe Angebote entfällt.
Buzzfeed und Bright Side sind die großen Vorreiter, was Distributed Content angeht. Auch wir haben für unsere Marke Miss verstanden: Inhalte müssen dort sein, wo sich unsere Zielgruppe, die Millennials, aufhält. Und sie müssen maßgeschneidert auf die unterschiedlichen Kanäle und Bedürfnisse der User sein.
Homeless Media klingt vielleicht traurig, bietet aber Inhalte-Anbietern zukunftsträchtige Vorteile: eine zeitgemäße und erfolgreiche Art der Zielgruppenansprache. Der Nachteil: Jede Plattform hat individuelle User und Darstellungsweisen, die es zu kennen und zu nutzen gilt – das erfordert Expertise und Zeit.
Fazit
Medienmarken, die auch in der Zukunft relevant bleiben wollen, werden nicht darum herumkommen, ihre Inhalte auf "fremden" Plattformen zu vertreiben. Wer sich weigert, verliert Reichweite sowie Relevanz bei der Zielgruppe und stellt damit gleichzeitig seine Erlösperspektive infrage.
Auf welchen Plattformen man präsent sein muss, hängt von Positionierung der Marke und Vermarktungszielen ab. Statt jedem Trend hinterher zu laufen, sollten sich Publisher Gedanken machen, wie und vor allem wo man seine Kernzielgruppe am besten erreicht.
Jochen Hahn ist seit Jahresbeginn Geschäftsführer der österreichischen Miss Media GmbH und verantwortet gemeinsam mit Monika Affenzeller insgesamt 26 Mitarbeiter. Hahn ist vor allem für die digitalen Entwicklungen der Kanäle wie Miss App und die Monetarisierung aller Kanäle zuständig, inklusive "Miss Magazin", das seit 2002 monatlich erscheint und junge Frauen anspricht.
