Gastbeitrag von Günther Misof:
Warum Markenimplementierung kein lästiges Übel ist
Neues Corporate Design und alles ist gut? So einfach funktioniert das leider nicht. Ohne gut strukturierte Implementierung bleibt auch eine grandiose Design-Kreation nur Stückwerk. Günther Misof, Chef der BBDO-Tochter Brand Implementation Group, erklärt, was wichtig ist.
Neues Corporate Design und alles ist gut? So einfach funktioniert das leider nicht. Ohne gut strukturierte Implementierung bleibt auch eine grandiose Design-Kreation nur Stückwerk. Günther Misof, Chef der BBDO-Tochter Brand Implementation Group, erklärt, was wichtig ist.
Markenimplementierung = Structured Creativity
von Günther Miesof
Die zentrale Rolle des Brand Managements ist die Orchestrierung sämtlicher Branding- und Marketingaktivitäten eines Unternehmens, um die Vermittlung einer eindeutigen Markenbotschaft sicher zu stellen.
Daraus ergeben sich die beiden Kernaufgaben für die Markenführung:
- Eine konsistente Brand Identity als Grundlage für die Markenarbeit konsequent zu implementieren.
- Die Einhaltung der markenstrategischen Vorgaben bei den operativen Umsetzungen durch das Marketing zu gewährleisten.
Dem Rollout des Corporate Design in Folge eines Brand Launch oder Relaunch kommt unter diesen Prämissen eine besondere Bedeutung zu. In der Praxis sieht das allerdings oftmals anders aus. Die Implementierung wird als ein notwendiges, aber zugleich lästiges Übel angesehen. Denn die eigentliche Aufgabe ist ja angeblich bereits abgeschlossen. Die Guidelines sind definiert, und die mit Branding und Marketing betrauten Mitarbeiter können sie über ein Manual oder immer häufiger auch ein "Brand Portal" einsehen. Sie müssen sie ja nur noch anwenden.
Im einen oder anderen Fall wird die "Taufe" des neuen Markenauftritts noch mit einem Event gefeiert, womit – so glaubt man jedenfalls - dem „Change Management“ Genüge getan ist. Der scheinbar singuläre Vorgang der Markenimplementierung ist damit abgeschlossen, und ab sofort liegt es an den Anwendern, die Marke zum Leben zu erwecken und am Leben zu halten.
Die Potenziale, die ein Rollout bei professioneller Vorgehensweise bietet, sind jedoch ungleich größer. Ein gut geplanter und durchgeführter Rollout bietet die Möglichkeit
- Widerstände gegen das Veränderungsvorhaben abzubauen, Akzeptanz zu schaffen und die Projektrisiken durch geeignete Strategien und Konzepte für Change Management und Change Communication zu senken,
- Synergiepotenziale frühzeitig zu identifizieren und benötigte Budgets im Vorfeld durch Bestands- und Bedarfsanalysen zu ermitteln,
- für einen effektiven Prozess mithilfe einer zielgerichteten Implementierungsstrategie und einer entsprechend ausgerichteter Roadmap zu sorgen,
- Komplexität zu reduzieren und Grundlagen für die effiziente Implementierung durch Konsolidierung und Standardisierung der Kommunikationsmittel sowie der markenrelevanten Systeme, Prozesse und Ressourcen zu schaffen,
- Mitarbeiter und Dienstleister durch Coaching, Trainings, Helpdesks/Hotlines, E-Learning- und Tutorial-Konzepte schnell zu befähigen, mit dem neuen Regelwerk eigenständig zu agieren,
- standardisierte Prozesse zu entwickeln und zu etablieren, mit denen eine effiziente Produktion von allen Kommunikationsmitteln sowie ein konsistentes Erscheinungsbild bei gleichbleibender Qualität gewährleistet werden kann, und
- eine elektronische Brand Management-Lösung als zentrale Wissensdatenbank aufzusetzen und Mitarbeiter und Dienstleister durch Automatisierung sich wiederholender Aufgaben bei der täglichen Markenarbeit zu entlasten.
Eine Markenimplementierung auf Höhe der Zeit schafft Strukturen für ein effizientes Brand Management. Sie orientiert sich am Konzept von "Structured Creativity“, das die Konvergenz von Methoden und Modellen der Organisations- und Managementlehre mit dem Feld der „Kreativität“ bezeichnet. Es geht darum, eine produktive Synthese aus Kreativität (= kreatives Denken und Vorgehen) und Effizienz zu erreichen – von zwei Welten also, wie sie unterschiedlicher kaum sein könnten. Trotzdem: Der damit verbundene Anspruch wird den Anforderungen an eine zeitgemäße Markenimplementierung gerecht, im Zuge derer nach klar festgelegten Standards agiert, evaluiert und validiert wird.
Der Autor, Günther Misof, ist CEO der Brand Implementation Group, die in Zukunft in die Peter Schmidt Group integriert wird. Die daraus entstehende integrierte Markenberatung sieht Brand Management einen zukünftigen Schwerpunkt ihres Angebots. Die Zusammenführung der beiden Unternehmen soll Ende 2013 abgeschlossen sein und an den Standorten Hamburg, Frankfurt, München, Düsseldorf und Tokio rund 200 Mitarbeiter beschäftigen. Misof hat gemeinsam mit Michael Schwarz und Anika Breunig das Buch "Brand Implementation - Wege zu einem effizienten Markenmanagement" veröffentlicht.
