Gastbeitrag von Peter Potthast:
Warum Google und Facebook kontrolliert werden müssen
Google und Facebook kassieren die Hälfte der digitalen Werbegelder. Ihre Dominanz schadet letztlich auch den Werbekunden, sagt Conversant-Deutschlandchef Peter Potthast. Er fordert: die Aufsichtsbehörden müssen aktiv werden.
Foto: Conversant
Google und Facebook dominieren den digitalen Werbemarkt. Der mangelnde Wettbewerb hat der Entwicklung unserer Branche weltweit geschadet. Es ist nicht gut, dass über die Hälfte der digitalen Werbeausgaben weltweit an diese zwei Unternehmen fließen, nur weil sie die Umgebungen kontrollieren, in denen die meisten Konsumenten einen Großteil ihrer Online-Zeit verbringen.
Ohne ernstzunehmende Konkurrenz wird es wenig Grund für die Duopolisten geben, ihre Werbe- und Marketingtechnologien weiterzuentwickeln. Das betrifft vor allem auch die Metriken, die von den zwei Marktführern genutzt werden, um den Marketingerfolg zu messen. Es existieren mittlerweile wesentlich bessere Kennzahlen als "Klicks" und "Likes". Die individuelle Customer Journey und der langfristige Lifetime Value eines Kunden sollte im Vordergrund stehen, denn nur über die tatsächlichen Interaktionen des Konsumenten mit der Marke erhalten Werbetreibende ein genaues Bild. Die überholten und zu kurz greifenden Kennzahlen von Google und Facebook lassen zwar ihre eigenen Services in einem besseren Licht erscheinen, für Werbetreibende bedeutet das aber leider erhöhte Abhängigkeit und wenig Transparenz.
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Facebook und Google kontrollieren sich schon zu lange selbst
Als "Walled Gardens" – also eine geschützte Plattform, auf die Analysedienste von Drittanbietern keinen Zugriff haben – kontrollieren Facebook und Google sich schon zu lange selbst. Sie verkaufen ihre Dienstleistungen und deren Erfolge ohne jegliche Überprüfung durch Dritte. Da sie sowohl den Ad Server und meistens auch das Umfeld kontrollieren, in dem die Anzeige erscheint, sind sie im Gegensatz zu anderen Ad-Tech-Unternehmen dazu in der Lage, den Zugriff für andere einzuschränken.
Vor allem Facebook wurde in der Vergangenheit mehrfach dabei ertappt, Metriken falsch darzustellen. Trotzdem sind Kunden immer noch gezwungen, den Aussagen von Facebook zur Performance ihrer Werbekampagnen zu vertrauen. Auch wenn Facebook gelegentlich auf Feedback seiner Werbekunden reagiert und so zum Beispiel die Gebotsvariante "Cost Cap" einführt, die das Kampagnenmanagement vereinfachen und die Ergebnisse maximieren soll, zeigt eine weitere Ankündigung bereits, dass die Social-Media-Plattform das Ruder nicht gerne aus der Hand gibt.
Anzeigenkunden haben immer weniger Kontrolle
Ab September sollen Werbetreibende dabei eingeschränkt werden, ihre eigenen Budgets auf Anzeigenebene festzulegen. Mit der Kampagnenbudget-Optimierung entscheidet Facebook künftig darüber, wie das Gesamtbudget eines Kunden verteilt wird. Damit scheint der Anzeigenkunde tendenziell eher weniger als mehr Kontrolle zu bekommen.
Meines Erachtens ist ein institutioneller Eingriff mehr als notwendig. Es handelt sich hier zwar um ein globales Problem, aber ohne eine globale Aufsichtsbehörde sollten die einzelnen Länder selbst aktiv werden.
Peter Potthast ist als Country Manager DACH bei der Online-Marketing-Agentur Conversant. Der Spezialist für personalisierte Online-Anzeigen gehört zur Epsilon-Gruppe, die jüngst von der Werbeholding Publicis übernommen wurde.
