Lukas Lindemann Rosinski:
Warum Eurowings satirisch wirbt
Eurowings hat mit LLR eine glänzende Launchkampagne abgeliefert, die neue Standards setzen könnte. Was die Markenverantwortlichen über die Strategie sagen.
Soviel Selbstironie und Satire erlebt man selten in der Werbung von Fluggesellschaften. Eurowings, die Billigtochter der Lufthansa-Gruppe, traut sie sich zu. Und das sogar noch ziemlich sehenswert. Die Markenverantwortlichen lassen über die üblichen hochstilisierten Crew-Darstellungen und Flugzeug-Inszenierungen schmunzeln. Tom Selleck, früher mal "Magnum", mimt den obligatorischen Promi an Bord, der sich zum Schluss eine, richtig, Magnum-Flasche-Champagner hinter die Binde kippen möchte - man denke hier gerne mal kurz an Jennifer Aniston, die gerade für Emirates und den A380 wirbt. "All die Hochglanzinszenierung würde vielleicht beeindrucken, aber Eurowings will lieber durch clevere Angebote überzeugen", heißt es im Abbinder zum Spot. Und der ist ziemlich klug.
Der Spot läuft auch im Kino. Daneben arbeitet Eurowings mit Out-of-Home, Print- und Onlineanzeigen. Die gerade anlaufende Werbe-Schlacht zwischen den Billigairlines befeuert das in jeder Hinsicht, auch kreativ. Ryanair hat angekündigt, massiv im deutschen Markt ausbauen zu wollen und gerade seine erste TV-Kampagne hierzulande gestartet, die allerdings deutlich weniger sehenswert ist als die der Lufthansa-Marke. Bleibt zu hoffen, dass die Markenverantwortlichen und die verantwortliche Hamburger Agentur LLR weiterhin so innovativ bleiben.
Das hier sagen übrigens die Marketing-Verantwortlichen von Eurowings, Thomas Labonde (Vice President Marketing & Customer Relations) und Sandra Schieck (Head of Marketing) über die Kampagne im Gespräch mit W&V Online:
W&V Online: Wie skizzieren Sie die Strategie hinter der Kampagne?
Sandra Schieck: Die Kampagne hat das Ziel, die neue Eurowings als Airlinemarke bekannt zu machen, Image aufzubauen, uns vom Wettbewerb zu differenzieren und im "Relevant-Set" unserer Zielgruppe zu verankern. Demnach steht in der Story unser Produkt im Fokus – inszeniert auf eine ungesehene, sympathische und unterhaltsame Art und Weise. Die hochwertige Inszenierung trägt unserer Positionierung als Qualitätscarrier unter den Low-Cost-Airlines Rechnung. Eurowings ist Teil der Lufthansa Group und bietet dem Kunden ein hochwertiges Produkt mit drei Tarifen zu einem günstigen Preis an. Die neue Eurowings unterscheidet sich von anderen Low-Cost-Fluggesellschaften. So anders wie unser Produkt sollte auch unsere Werbung sein. Unsere Marke ist als innovativ und charmant-frech positioniert. Das spiegelt die Tonalität wieder.
Was sind die aus Ihrer Sicht besten Hinweise auf andere Airline-Kampagnen?
Thomas Labonde: Die "coole Crew-Formation" ist sicherlich eines der Bilder, das am häufigsten in Airline-Kampagnen zitiert wird. Unser aller Favorit ist die Szene mit Tom Selleck, die die Einbindung eines prominenten Testimonials als generelles Werbeklischée auf die Schippe nimmt.
Warum LLR als Agentur?
Sandra Schieck: Die Spot-Idee von LLR hat uns am meisten überzeugt, da sie produktnah und trotzdem differenzierend und sehr unterhaltsam ist. Der Spot ist von der ersten Sekunde an bei Marke und Produkt. Trotzdem fällt er im Werbeeinerlei auf und hilft uns damit, schnell unsere Kommunikationsziele zu erreichen und die Marke aufzubauen.
Wie lange soll die Launchkampagne laufen?
Thomas Labonde: Die Laufzeit beträgt fünf Wochen und beginnt mit der Ausstrahlung des TV-Spots am 11. Januar.
Es ist die Rede von weiteren Werbemaßnahmen. Was ist damit gemeint, abgesehen von Kino- und TV-Werbung und Anzeigen?
Sandra Schieck: Im Zentrum der Kampagne steht der Spot, der in Deutschland und Österreich in TV und Kino ausgestrahlt wird. Flankierend belegen wird die Kanäle Digital TV, Display, OOH, Digital OOH, Funk und Print, um ein Maximum an Präsenz und Werbedruck zu erzeugen. Wir werden aber nach dieser Kampagne im gesamten Jahr werblich präsent sein. In welcher Form, ist aktuell noch in Erarbeitung.
Eine Frage, die man sich trotzdem stellt: Warum die Schluss-Szene mit der Magnum-Flasche?
Thomas Labonde: Der ganze Spot ist sehr selbstironisch. So auch die Einbindung unseres prominenten Testimonials. Tom Selleck ist in Deutschland bekannt und beliebt vor allem für seine Rolle als „Magnum“. Hierauf nehmen wir als kleines „Schmankerl“ am Ende noch einmal augenzwinkernd Bezug. So macht der Spot dem Betrachter noch mehr Spaß und die Szene trägt damit zum Imageaufbau bei.
