Facebook-Ausfall:
Viele müssen ihre Facebook-Strategie jetzt überdenken
Bei einem Facebook-Ausfall konnten Seiten-Betreiber erleben, was mit ihrer Reichweite passiert - ohne Facebook. Waren das die Vorboten der Algorithmus-Änderung? W&V hat bei Facebook-Experte Thomas Hutter nachgefragt.
Foto: Thomas Hutter
Am vergangenen Freitag kam es zu einem großen Ausfall bei Facebook in mehreren Ländern. In Deutschland klagten verschiedene Medien und Marken über Probleme bei ihren Seiten, die nicht im Newsfeed erschienen. Das US-Unternehmen äußert sich zu solchen Störungen immer nur sehr zurückhaltend. Einige Fragen bleiben offen. Waren das die Vorboten der angekündigten und gefürchteten Algorithmus-Änderung durch Facebook? W&V hat bei Facebook-Marketing-Experte Thomas Hutter* nachgefragt.
Alle Medien fürchten sich vor dem neuen Newsfeed. War das am Freitag bereits ein Vorgeschmack?
Anscheinend gab es bei mehreren Facebook-Seiten ein Problem mit der Auslieferung von bestimmten Postingtypen, allerdings konnten wir das Problem nur bei wenigen Pages nachvollziehen. Doch: Die meisten Seiten hatten keine absonderlichen Ausreißer in Sachen Reichweite. Das bedeutet: Wir gehen nicht davon aus, dass Umstellungen rund um den Newsfeed-Algorithmus die Probleme verursachten.
Behandelt Facebook bei Störungen eigentlich Werbekunden bevorzugt?
Die Problembehandlung, falls es bei Facebook einen Bug gibt, ist meines Erachtens nicht abhängig davon, ob es sich um einen Werbekunden handelt. Meistens sind entsprechende Probleme bei der Werbeschaltung so oder so nicht spürbar und erhalten durch die bezahlte Reichweite in jedem Fall Sichtbarkeit und Verbreitung. Das heißt Probleme werden im Normalfall auf technischer Stufe gelöst und dann an alle Seiten beziehungsweise Nutzer ausgerollt. Beim Rollout von generell neuen Funktionen findet dies meistens auf Länder/Regionen-Ebenen statt. Betreffen die neuen Funktionen primär Mobilgeräte, ist der Rollout eher davon abhängig, welches Betriebssystem und sekundär welches Gerät der Nutzer einsetzt.
Am Freitag bekamen viele Marken und Medien einen Vorgeschmack, wie es ist, wenn das soziale Netzwerk als verlässlicher Reichweiten-Bringer wegfällt. Haben Sie Tipps, wie man damit umgehen soll?
Die Ankündigungen von Mark Zuckerberg, dass Seiteninhalte weniger Reichweite erhalten, kommen für Facebook-Insider nicht sehr überraschend. Der Rückgang von organischer Reichweite für Marken und Unternehmen ist schon länger Realität. Medieninhalte wurden allerdings in der Vergangenheit gefühlt prioritär behandelt. Allerdings dürfte es die Medien weniger hart treffen. Zuckerberg hat in einem zweiten Update davon gesprochen, dass solche Inhalte anstelle von fünf Prozent nur noch vier Prozent einnehmen werden. Das entspricht zwar einer Reduktion um 20 Prozent - doch wir sprechen hier nicht von einem kompletten Reichweitenverlust.
Können Sie diesen Schritt nachvollziehen?
Viele Menschen haben in den letzten Jahren immer wieder bemängelt, dass sie Inhalte von Freunden und der Familie im Newsfeed verpassen. Die nun darauffolgende Reaktion ist daher für die eigentliche Nutzergruppe - also die Menschen - positiv zu werten und wahrscheinlich mittel- und langfristig auch besser. Für Unternehmen dürfte dies allerdings massiv weniger unbezahlte Reichweite bedeuten. Viele Marken und Unternehmen müssen nun ihre Facebook-Strategie klar überdenken und unter Umständen extrem verändern.
Was müssen die Seitenbetreiber unternehmen?
Das regelmäßige Publizieren von "seichten" oder "leichten" Inhalten zur Belustigung der Community war schon in der Vergangenheit ein falscher Ansatz, wurde aber dank teilweise sehr hohen Reichweiten eigentlich von der Plattform belohnt. Zukünftig sollte die Strategie eher "Qualität vor Quantität" lauten, beziehungsweise sollte der Aufwand für "redaktionelle" Postings überdacht werden und vor allem in Einklang mit einer bezahlten Reichweitenstrategie stehen. Das heißt: Lieber wenige zielführende Beiträge, die ordentlich in die passende Zielgruppe beworben werden, anstelle von vielen nicht beworbenen Beiträgen. Für Facebook selbst bedeutet der Schritt mittelfristig mehr Werbeeinnahmen, beziehungsweise dürfte der Werbewettbewerb auf der Plattform massiv zunehmen.
*Thomas Hutter (42) ist Inhaber und Geschäftsführer der Hutter Consult GmbH. Als einer der renommiertesten Facebook-Marketing-Experten im deutschsprachigen Raum berät er Unternehmen, Organisationen und Agenturen in der Schweiz, Deutschland und Österreich.
