Werbestrategie:
Verzicht auf Photoshop: Dove führt Gütesiegel in Deutschland ein
Neues Siegel "Keine digitale Veränderung": Die Unilever-Marke Dove signalisiert jetzt auch in deutscher Reklame deutlich, dass der Konzern die Aufnahmen nicht aufhübscht.
Foto: Dove
Die Unilever-Marke Dove positioniert sich einmal mehr als Unternehmen mit Anspruch auf Authentizität. Der Vorsatz, nur echte leibhaftige Frauen in der Werbung zu zeigen, wird nun durch ein Gütesiegel auch im deutschen Markt veramtlicht. Das "Keine digitale Veränderung*"-Siegel soll für mehr Realitätsnähe in der Werbung bürgen.
"Seit vielen Jahren steht Dove für wahre Schönheit und dafür, Frauen nicht digital zu verändern. Das Siegel steht für das fortwährende Engagement der Marke für alle Frauen und wahre Schönheit auf der ganzen Welt", sagt Dove Global Vice President Sophie Galvani. Das Siegel soll eine Orientierungshilfe sein auf den ersten Blick zu erkennen, was echt ist und was nicht. "Auf diese Weise wollen wir den allgemein vorherrschenden Schönheitsdruck mindern", so die Managerin. "Wir hoffen, dass andere Marken es uns gleichtun. Gemeinsam können wir etwas bewegen!“
Der Stempel soll alle Werbematerialien der Marke in Deutschland kennzeichnen. Und dafür garantieren, dass die abgebildeten Frauen das Dove Markenversprechen widerspiegeln und nicht mit Photoshop und Co. verfälscht wurden. Dove verfolgt dabei das Ziel, zu zeigen, dass wahre Schönheit eine Quelle des Selbstbewusstseins und nicht des Selbstzweifels ist. Die weltweite Einführung des Siegels hatte Dove bereits im Juni angekündigt.
Weltweite Kennzeichnung aller Werbeformate
Ab 2019 soll das Siegel weltweit auf allen Werbeformaten der Marke, auf denen Frauen abgebildet werden (Print, Digital, OOH, POS, Social), zu sehen sein. Die Kennzeichnung soll als Erkennungsmerkmal für Echtheit im täglichen Medienkonsum fungieren und Anstoß zu einer Debatte geben andere Marken zu animieren, diesen Weg gemeinsam mit Dove zu beschreiten und ebenfalls Verantwortung zu übernehmen, so der Konzern.
"Wenn Darstellungen in den Medien nicht der Realität entsprechen, hat das eine tief greifend negative Auswirkung auf den Betrachter. Bei der Präsentation von digital perfektionierten Bildern wird ein Ziel vermittelt, das nicht erreichbar ist und zu einem Gefühl der Unzulänglichkeit führt. Das trifft insbesondere auf junge Mädchen zu. Sie wachsen in einer Welt auf, die von Bildbearbeitung und Filtern geprägt ist, und werden täglich unrealistischen Idealen ausgesetzt", sagt Jess Weiner, Kulturexpertin und Professorin der University of Southern California.
Der Konzern verweist auf seine Untersuchung "Dove Global Beauty and Confidence Report", die das Misstrauen von Frauen gegenüber Bildern aus den Medien belegt. 77 Prozent glaubten demnach, dass Darstellungen digital bearbeitet werden. 69 Prozent geben an, dass sie sich zunehmend von Werbung und Medien unter Druck gesetzt fühlen, einem für sie unerreichbaren Schönheitsstandard entsprechen zu müssen. Dies führe zu Unsicherheiten bezüglich des eigenen Aussehens und wirkt sich negativ auf das Selbstwertgefühl aus.
Dove selbst reduziert seine Bildbearbeitung auf die Retusche von Hautirritationen, Schatten oder von Lippenstift auf den Zähnen, legt das Unternehmen offen. "Veränderung der Anatomie der Frau", wie Bearbeitung von Augen-und Haarfarbe, Aufpolsterung der Lippen oder das Wegzeichnen von Falten sind dagegen NoGos.
"Nichtsdestotrotz sollte die Verantwortung nicht einzig bei dem Betrachter liegen. Marken können mehr dazu beitragen, die Wirklichkeit authentisch zu repräsentieren, und somit jungen Menschen den unnötigen Druck nehmen. So können wir einen positiven Beitrag zur Entwicklung einer starken und selbstbewussten Generation schaffen", sagt Philippa Diedrichs, Body-Image-Expertin.
Begleitend organisiert der Konzern bereits seit zehn Jahren Workshops für Jugendliche, um ein realistisches Selbstbild zu vermitteln. Dafür hat der Konzern den Film "Dove Evolution" neu aufgelegt, um die Bandbreite von digitaler Bildbearbeitung in der heutigen Medienwelt zu illustrieren. Er zeige auf, welchem Druck sich Frauen jeden Tag ausgesetzt fühlen, um einem Schönheitsbild zu entsprechen, dass nicht real, sondern nur künstlich erschaffen ist.
Hier geht's zum Film:
