Vedes-Kampagne von Serviceplan: Chaos im Kinderzimmer
Überraschend, modern, ein wenig provozierend – das alles will die neue Markenkommunikation von Vedes sein. Den Etat der Spielwarenhändler holte Serviceplan ohne Pitch. Die Werbung geht pünktlich zur Spielwarenmesse on air. W&V zeigt den Spot und die Motive.
Rund ein Jahr hat Vedes, laut Eigenangabe Europas größte Verbundgruppe für Spielwaren, zusammen mit der Serviceplan-Gruppe an dem neuen Auftritt gewerkelt. Die Münchner hatten neben drei anderen Agenturen vor Jahren an einem (abgebrochenen) Pitch
teilgenommen; Ende 2010 ging Marketingleiter Stephan Bercher wieder auf die Münchner zu.
Auf der Grundlage von Marktforschung und Markenkernanalyse entwickelte Serviceplan drei Konzepte, von denen eines jetzt pünktlich zur Spielwarenmesse in Nürnberg (1. bis 6. Februar) unter dem Claim „Vedes. Kommt in den besten Familien vor“ on air geht. „Das ist das erste Mal, dass wir einen solchen Markenauftritt in dieser Konsequenz umsetzen“, erklärt Wolfgang Groß, seit drei Jahren Vorstand bei Vedes.
Abseits der üblichen Bildchen glücklicher Familien und braver Kinder soll der Auftritt „ein authentisches Bild vom Familienleben zeigen, das durchaus auch ein bisschen Chaos“ beinhaltet, wie Alexander Escher, Geschäftsführer Beratung von Serviceplan Campain 3, erklärt. Betont werden sollen das „gemeinsame Erleben“ und die sozialisierende Kraft des Spiels. Der Schwerpunkt der Kommunikation liegt auf Print, wobei die drei Motive vor allem in Publikumszeitschriften der Burda-Gruppe gezeigt werden. Gleichzeitig wird der Auftritt durch alle Werbemittel vom Citylight über Flyer bis zur Schaufenstergestaltung der Filialen getragen.
Das Mediabudget liegt im unteren siebenstelligen Bereich, wobei die Kommunikation sich nicht nur an die Zielgruppe Eltern richtet, sondern auch an die Vedes-Fachhändler. „Die Händler sollen durch die Dachmarke gestärkt werden“, betont Marketingchef Bercher. Der Auftritt sei „auf lange Sicht“ konzipiert worden, erklärt Vorstand Groß, der sich von den zwei Flights am Ende deutlich höhere Bekanntheits- und Sympathiewerte erhofft.
