W&V Marketing Convention:
Unterschiedliche Standards erschweren die Werbewirkungs-Messung
Um mehrkanalige Kampagnen zu messen, müssen gleiche Parameter angelegt werden. So fordert es Marc Hundacker, VP Scout24 Media. Bisher ist das noch selten der Fall.
Foto: Scout24
Gieskannen-Werbung ist out - so formuliert es Marc Hundacker in seinem Vortrag auf der W&V Marketing Convention. Für den Vice President Scout24 Media und Niklas Haupt, Partner Puls Marktforschung, wird die dezidierte Analyse über einzelne Touchpoints während der Kundenreise immer wichtiger. Die große Kunst liegt darin, dem Wirkungsgeflecht einzelne Kanäle auf die Schliche zu kommen. Zu oft noch werden ihm zufolge noch Äpfel mit Birnen verglichen. Das heißt, Daten aus unterschiedlichen Erhebungen nicht nutzerbasiert sondern nach Device oder Browser abgeglichen.
TV, Social Media oder Display Ads: Welcher Kanal ist heute im Lead um Aufmerksamkeit zu erzeugen?
Niklas Haupt Online entwickelt sich tendenziell zum Lead-Kanal. Hervorzuheben sind insbesondere Plattformen, die es dem Kunden ermöglichen, sich im Dschungel des Produktangebots zurechtzufinden, zum Beispiel Vergleichs-, Bewertungs- und Kaufberatungsportale wie zum Beispiel Outfittery sowie Marktplätze wie Autoscout 24. Kunden suchen im Internet zunehmend nach Orientierung und schätzen Plattformen und Portale, die das bieten.
Gelingt es über Online, wo ein filigranes Targeting ja eine große Rolle spielt, denn für Brand Awareness zu sorgen? Braucht es denn nicht den Big Bang, über den alle reden?
Marc Hundacker Mit einem gezielten Targeting basierend auf den Interessen der Nutzer, erreichen wir in der Tat eine größere Awareness für Marken und Produkte. Statt eine Kampagne zugeschnitten auf den Inhalt einer Seite zu schalten, setzen wir den Fokus auf den Nutzer, der damit erreicht werden soll. Mit den Informationen, wonach unsere Nutzer suchen, welchen Bedarf oder welche Wünsche sie haben, lassen sich Marken- und Produktkommunikation sehr viel spezifischer auf das Mindset der Konsumenten ausrichten.
Haupt Die Zeit der großen Big Bangs, bei denen nur ein Werbe- oder Kommunikationskanal im Mittelpunkt steht ist aus unserer Sicht vorbei, und wird vermutlich zukünftig für die meisten Branchen kaum noch erfolgversprechend sein. Der multikanaligen Kommunikation gehört die Zukunft. In ihrem Mittelpunkt sollte immer nur eine zentrale Botschaft stehen. Wer keine klare Botschaft hat, auf welchem Kanal auch immer, wird nur wenig Chancen auf Erfolg haben.
Wie lässt sich die mehrkanalige Kommunikation und ihre Wirkung verlässlich messen?
Hundacker Eine verlässliche Messung der Targeting-Güte lässt sich bisher nur sehr schwer festlegen. Vor allem aus dem Grund, weil es leider noch marktüblich ist fast ausschließlich Daten aus unterschiedlichen Erhebungen und Quellen miteinander abzugleichen - und das auch nicht nutzerbasiert sondern nach Device oder Browser. Für eine valide Messung müsste dagegen eine ausreichende Schnittmenge zwischen mit der Kampagne erreichten Nutzern und in Messung berücksichtigten Nutzern zu Grunde gelegt werden. Eine große Rolle spielt aus unserer Sicht, welche Targeting-Merkmale miteinander verglichen werden sollen und wie aktuell die Informationen sind, die einem Panel zum Abgleich vorliegen. Merkmale zu aktuellen Interessen und Bedarf sind daher nur sehr bedingt verlässlich messbar.
Wie sprechen Sie bei Scout24 Ihre Zielgruppe an, und wie targeten sie diese Zielgruppe?
Hundacker Dafür setzen wir uns selbst sehr hohe Maßstäbe mit unserem Data Driven Adversting-Ansatz. Wir aggregieren alle Informationen, die Nutzer auf unseren Scout24-Portalen hinterlassen und sind damit in der Lage ein sehr präzises und auch kampagnenindividuelles Targeting zu erstellen. Mit Hilfe aller generierten Daten können wir unsere Zielgruppen so strukturieren, dass wir die Nutzer ganz gezielt in ihrem Entscheidungsprozess erreichen, sei es zur Steigerung der Brand Awareness oder Lead Generierung.
Welchen Wert kommt der Customer Journey zu - wie lässt sich diese planen?
Haupt Die Kenntnis und dezidierte Analyse der Customer Journey ist ein großer Erfolgsfaktor. Sie ist wie gesagt zunehmend multidimensional und multikanal. Der Erfolg hängt dabei nicht nur von einer Vielzahl von On- und Offline Kanälen und Kontaktpunkten ab, sondern auch der Interaktion mit dem Kunden oder unter den Kunden und wird damit von hoher Transparenz geprägt sein. Hohe Bedeutung kommt zwangsläufig auch dem Thema Customer Insights zu, das heißt, den Motiven und Bedürfnissen der Kunden. Diese gilt es, in allen Phasen der Reise kennenzulernen und zu bedienen. Aus diesem Grund ist es unerlässlich für erfolgreiches Marketing, die Customer Journey der Kunden regelmäßig zu analysieren, um dann in einem zweiten Schritt zentrale Touchpoints und typische Kontaktpunktabfolgen zu identifizieren, Werbebudgets zu verteilen und entsprechend Kennzahlen zur Performance und Awareness zu messen - möglichst in Echtzeit und über Dashboards. Gleichzeitig sollten die Bedürfnisse der Kunden in Abhängigkeit des jeweiligen Touchpoints, bedient werden können.
Wie wird die Customer Journey von neuen Technologien nochmal verändert? Welche Technologien sind das vor allem?
Haupt Neue Technologien für das Netz und den digitalen POS werden insbesondere Virtual und Augmented Reality sein, zum Beispiel die neue Generation der Fahrzeug-Konfiguratoren.
Auf der W&V Marketing Convention wird in diesem Jahr zum Thema "Werbung, Wirkung, Währung: Die Revolution in der Customer Journey" diskutiert. Mit dabei: Johannes Steegmann, CMO Rewe Digital, Caroline Vulter, Senior Brand Managerin Bahlsen, Markus Wagner, VP Marketing Flixbus, Antje Neubauer, CMO, Deutsche Bahn und Kai Thornagel, Head of Digital Sales Activation Mondelēz International. Zum vollständigen Programm und Anmeldung geht es hier.
